Online marketing simpel uitgelegd: van strategie naar uitvoer en tips

Laatste update: 6 oktober 2021 door Ruben Bunskoeke

Marketing is geen nice-to-have.

Als je gaat ondernemen dan kies je er voor om een mooi product te leveren EN voor je eigen klanten te zorgen. Niet alleen het eerste.

Marketing is meer dan op Twitter zitten of wat zoekwoorden in blogs verwerken.

Marketing maakt of breekt jouw onderneming. Het zorgt of jij elke maand genoeg klanten binnenhaalt. Niet alleen om te overleven, maar om te groeien. Klanten die specifiek voor jou kiezen. En daar ook meer geld voor over hebben.

Marketing begint bij aandacht, maar dat is niet de eerste stap

Aandacht op zichzelf is weinig waard.

Anders zouden fluitende bouwvakkers de moderne casanova’s zijn.

Maar aandacht is niet ons doel. Een klik is niet ons doel. Een bezoeker is niet ons doel. Het is slechts de eerste stap naar ons doel: een klant die bij ons past. En de manier hoe je de aandacht pakt en vasthoudt heeft een enorme invloed op de kans dat dit doel bereikt wordt.

Narcissus Painting, Andy Dixon

Wat is online marketing dan wel?

Marketing is het zorgen voor voorkeur

Voorkeur voor een bepaald bedrijf, product, standpunt, houding of gedrag.

In sommige gevallen is zichtbaar zijn al genoeg om gekozen te worden. Bij impulsaankopen, bijvoorbeeld. Of wanneer er geen keuze is. Wanneer het product bij verschillende providers hetzelfde is of oogt. Of wanneer er spoed is.

Bij de rest van de aankopen is zichtbaar zijn het niet voldoende.

Zo is het probleem of de behoefte van de persoon meestal belangrijk genoeg om iets verder te kijken. Naar meer informatie. Naar vergelijkbare oplossingen, producten en partijen.

Je onderneemt namelijk niet in een vacuüm. Je bent niet de enige keuze. En vaak ervaart de persoon die jij bereikt op dit moment het probleem dat jij oplost niet als een groot probleem. Dat direct opgelost moet worden. Door een bedrijf die ze niet of nauwelijks kennen.

Dus marketing draait niet alleen om aandacht, het draait ook om onthouden te worden (op een positieve manier) en door de persoon te helpen met kiezen – voor jou.

Hoe krijg je een voorkeurspositie?

We zijn geen pure rationele wezens. We maken onze keuzes niet puur op basis van feiten, cijfers, calculaties, zorgvuldige overwegingen en uitgebreide analyses. We zijn geen robots.

Er zijn te veel opties. Te veel onzekerheden. Te veel onbekenden. We hebben te weinig tijd en zin.

Daarnaast hoeven we ook niet zozeer de beste keuze – all things considered – te maken. We willen gewoon een ‘good enough’ oplossing. We willen sowieso een slechte keuze voorkomen.

We zijn emotionele wezens met de capaciteit om te redeneren. Maar gevoel staat vooraan – hoe rationeel je ook denkt te zijn.

  • Soms gaan we voor de keuze die het veiligst voelt. Omdat we geen zin hebben in verassingen. Omdat we wel wat beters te doen hebben. Omdat we geen slechte beslissing kunnen veroorloven.
  • We gaan dan voor de vertrouwde keuze. Iemand die we kennen. Iets dat we eerder hebben gebruikt.
  • Maar ook vaak voelt de populairste keuze als de meest veilige keuze, omdat we ons dan kunnen schuilen achter de acties van anderen. En als iedereen het doet, dan zou het wel goed zijn – toch?
  • Soms laten we ons verleiden door producten en bedrijven die ons een beetje laat leven. Die ons een injectie aan energie geven. Door een beeld te scheppen van wat kan zijn.
  • Soms kiezen we voor het product dat het beste een bepaald signaal overbrengt aan onze omgeving.

En pas daarna beargumenteren we die keuze met rationele argumenten. Voor onszelf, onze vrienden, onze partner, collega’s, onze baas etc.

Die rationele argumenten zijn er om onze keuze te verantwoorden. Ze leiden niet tot de keuze. Zo zie je ook dat het ontkrachten van een argument meestal niet leidt tot een andere mening, omdat het argument niet heeft gezorgd voor die mening.

Je wil niet zozeer een boekhouder met de meeste know-how in heel Nederland, maar je wil een bekwame boekhouder die jou als persoon en als bedrijf begrijpt en die je aanspreekt – tegen een acceptable prijs. Zodat je snel weer verder kunt met leven en ondernemen.

Online marketing is kiezen: hoe word je sneller zichtbaar, onthouden en gekozen?

Je kunt met de manier hoe de mens denkt snel een voorkeur ontwikkelen door je te onderscheiden. Door een niche te kiezen.

We denken namelijk in categorieën. We denken in een boomstructuur – waarbij een initiële globale onderwerp steeds afsplitst in specifiekere onderwerpen, als die er zijn.

Hoe specifieker de niche is, hoe makkelijker het is om de beste keuze in die niche te zijn. Maar aan de andere kant moet die niche groot genoeg zijn om een goed inkomen te verdienen en verder te groeien – als je dat wilt.

Dus je wilt zo’n groot mogelijk niche waarin je de beste keuze kunt zijn.

Je kunt onderscheiden op doelgroep, locatie, specialisatie, aanpak, insteek etc. Door jouw potentiële doelgroep te leren kennen, leer je wat voor factoren een rol spelen of kunnen spelen bij hun keuze. En welke factoren doorslaggevend kunnen zijn.

Hetgeen waarmee je gaat onderscheiden moet belangrijk genoeg zijn om de keuze van een deel van jouw doelgroep te veranderen. Dat betekent dat je een keuze maken die jouw potentiële klanten moet kosten. Als de keuze jou niets kost, dan levert die keuze jou waarschijnlijk ook niets op.

Jules de Balincourt

Om zichtbaar te zijn moet je zijn waar jouw doelgroep is

Dat is in het begin niet op jouw website. En waarschijnlijk ook niet op jouw social mediaprofiel (tenzij je in de jaren een groot en invloedrijk netwerk hebt opgebouwd).

Jouw doelgroep is in verschillende situaties, op verschillende plekken met verschillende behoeften.

Kijk. Een sale komt zelden uit het niets. Er gaat heel wat vooraf. Een persoon doorloopt verschillende fasen. Soms verspreid over jaren – soms over een klein uurtje. In elke fase kunnen specifieke platformen dominant zijn.

  • Introductie
  • Verkennen
  • Verdiepen
  • Vergelijken
  • Kiezen

Visualiseer het als een trechter

Op welke manier en op welke platformen een persoon door die fasen heen gaat is afhankelijk van het type probleem, jouw oplossing, alternatieven, tijdsdruk en wie jouw doelgroep is.

De route van iemand die dertig is, ziet er waarschijnlijk anders uit dan bij iemand die zestig is. En de route van het kopen van een huis is anders dan het kopen van een bureaustoel. Het kan zelfs per individu veranderen. Een introvert pakt het anders aan dan een extravert. Ze letten waarschijnlijk ook op andere dingen.

Geen kanaal is perfect voor iedere doelgroep en elke fase.

Het is een imperfecte lekke trechter

  • Niet iedereen die start, haalt de finish
  • Soms lopen fasen synchroon
  • Soms gaan mensen een fase terug
  • Soms vinden alle fasen plaats op één kanaal
  • Soms vinden alle fasen plaatst bij één bedrijf over meerdere kanalen
  • En soms zijn er meerdere bedrijven per fase. Verspreid over verschillende kanalen

Online Marketing strategie

Strategie -> Tactiek -> Actie

Een online marketingstrategie is een uiteenzetting van welke kanalen je gaat gebruiken, hoe je die kanalen gaat inzetten en hoe die kanalen in elkaar overgaan en elkaar aanvullen.

Daarna is het tijd om tactieken te bedenken over hoe je jouw doelen op elk platform gaat bereiken. Dus wat ga je waar proberen om wat voor specifieke doelen te bereiken.

En tot slot schrijf je alle acties uit die bij de bijbehorende tactiek horen.

Er is geen online marketing strategie die voor iedereen werkt

Daarnaast speelt jouw know-how, creativiteit, skills en persoonlijkheid een enorme rol in de potentie van elke platform en kanaal.

Dat betekent niet dat je alleen dingen moet doen die je goed kunt – want dat is meestal een kwestie van wat je eerder hebt gedaan, maar dat hetgeen wat je gaat proberen gebaseerd is op jouw natuurlijke neigingen en eigenschappen.

Give what grows. Transformeer iets wat je natuurlijk doet en kunt in iets waar de doelgroep interesse in heeft. Ben je sociaal? Analytisch? Probleemoplossend? Energiek? Iemand die dingen graag organiseert? Goed in het opvolgen van lijstjes? Motiverend? Doe daar iets mee.

Paul De La Boulaye

Dit betekent trouwens ook niet dat je helemaal niet hoeft te doen wat je niet ligt, want in dat aspect zal de meeste potentie voor jou liggen, maar dat het aspect niet de kern moet vormen van wat je doet.

Of anders gezegd: maak marketing leuk.

Als je marketing niet leuk maakt, dan doe je het steeds minder. Minder vaak. Minder goed. Minder snel. Dat moet je voorkomen.

Marketing blijft een ontdekkingstocht

Niemand weet precies wat werkt of wat gaat werken. Het is jouw taak – jouw verantwoordelijkheid – om structureel dingen te proberen. Om die tactieken, jouw skills en jezelf te blijven ontwikkelen. Om te zien wat werkt. En omdat succes op zichzelf bouwt.

Online marketing platformen

Of in andere woorden: op wat voor soorten sites kun je jouw doelgroep te bereiken

  • Zoekmachine, zoals Google
  • Sociale media, zoals Instagram, Facebook en Twitter
  • Combinatie van social en een zoekmachine, zoals YouTube, Spotify, iTunes en GoodReads.
  • Individuele en vakgerelateerde blogs
  • Mail – nieuwsbrieven
  • Chat apps
  • Forums
  • Losse websites over de niche

Algoritmes en zichtbaarheid

Om aandacht te krijgen op een platform moet je zichtbaar zijn in de ‘feed’ van de doelgroep.

Je kunt die zichtbaarheid kopen of verdienen. Om aandacht te verdienen moet je begrijpen hoe de feed is samengesteld.

De meeste online marketing platformen gebruiken een combinatie van algoritmen

  • Een algoritme op basis van populariteit (Reddit)
  • Op basis van de mensen die jij volgt (Social media)
  • Een chronologisch algoritme – van nieuw tot oud (blog)
  • Gebaseerd op locatie – (Nieuws, maps, search, social etc)
  • Op basis van de mate van interactie met de persoon (Facebook)
  • Op basis van actualiteit of momentum
  • Op basis van shares, verwijzingen en bewaarde berichten.
  • Toevalligheid (een bericht wordt kort gepromoot om te kijken wat men er van vindt)
  • Gebaseerd op opgegeven interesses – en mensen met dezelfde gerelateerde interesse
  • Op basis van wat jij eerder hebt gelezen, gezien en gehoord – en dan vaak ook op de mate van interactie

Meestal is het een combinatie.

Niet elk algoritme is gelijk. Het ene algoritme kan makkelijk tien keer meer wegen dan het andere. Populariteit en social is meestal leidend.

Google heeft waarschijnlijk het meest uitgebreide en complexe algoritme, omdat zij zich niet zozeer focussen op populariteit – wat vrij makkelijk te meten is, maar op inhoudelijke kwaliteit – wat enorm lastig te meten is door een algoritme.

George Callaghan

Manieren om zichtbaar te worden

  • Door iets te maken dat men wil lezen/zien/horen en delen
  • Door informatie te verzamelen, beoordelen en te delen (curator)
  • Door mensen bij elkaar te brengen. Dingen organiseren.
  • Door peers – dat zijn mensen in een soortgelijke niche met een soortgelijke doelgroep – te leren kennen en contacten te onderhouden, zodat jullie elkaar verder helpen.

Het komt neer op twee dingen: bezig zijn met mensen en hetgeen waar die mensen bezig mee kunnen zijn.

Je kunt succesvol worden met alleen iets maken of alleen sociaal zijn, maar de meeste kans op succes en het grootste succes kun je behalen met een combinatie.

Content marketing

Content marketing is een hele algemene overkoepelende term voor alles wat te maken heeft met het maken van iets dat bij moet dragen aan de marketingdoelstellingen.

Denk aan: blogartikelen, video’s, essays, podcasts, illustraties, webpagina’s gebaseerd op zoekopdrachten (SEO), mailseries, e-books, webinars, presentaties, how-to’s, gecureerde informatie etc etc

Het zijn instrumenten waarmee je kunt bewijzen dat je jouw doelgroep begrijpt en verder kunt helpen.

Zichtbaar zijn in Google

De zoekmachine is het platform met het grootste bereik.

Bij alle aankopen van enig gewicht wordt de zoekmachine geraadpleegd. Vooral in de verkenning- en verdiepingsfase en regelmatig in de vergelijking- en kiesfase.

Je kunt zichtbaarheid bij Google kopen door te adverteren of verdienen door het beste antwoord te zijn op een vraag die jouw doelgroep heeft.

Zoekmachine optimalisatie (SEO)

Elke zoekopdracht is een door de zoeker vertaalde vraag, interesse of behoefte. De zoekmachine, lees Google, probeert de pagina’s en websites die het best die behoefte vervullen het hoogst te laten ranken.

Zoekmachine optimalisatie is het maken van betere antwoorden op vragen die zoekers hebben en het verbeteren van de algehele zoekervaring.

SEO is waarschijnlijk de meest efficiënte en meest duurzame methode om structureel nieuwe bezoekers aan te trekken. Een goed rankende pagina op een goed zoekwoord kan je tientallen of honderden bezoekers per dag op leveren. Elke dag. Voor jaren.

SEO is wel een lange termijn strategie. Het kan een tijdje duren voordat je begint te ranken. Daarnaast is het vaak nodig dat je website in zijn algeheel een beetje body nodig heeft voordat het begint te ranken. Dat betekent meerdere kwalitatieve pagina’s die worden genoemd en aanraden op andere websites.

Adverteren in Google / Zoekmachine adverteren (SEA)

Bovenaan de zoekresultaten staan meestal advertenties. Bij koopgerichte zoekwoorden staan er soms wel drie of vier. Deze advertenties zijn tegenwoordig bijna niet van normale zoekresultaten te onderscheiden (wat eerlijk gezegd niet super ethisch is), waardoor zoekers niet echt bewust zijn dat ze op advertenties klikken

Je betaalt per klik een bepaald bedrag, dat bedrag afhankelijk is van het zoekwoord, de concurrentie en de advertentiepositie. Soms is dat 50 cent. Soms een paar euro. En in sommige gevallen zelfs meer dan tien euro per bezoeker.

Het bedrag wordt bepaald door een biedsysteem. De bedrijf die het hoogste bedrag bied krijgt de eerste plek in Google, het bedrijf dat daaronder zit krijgt de tweede positie en zo verder.

Je kunt per zoekwoord meerdere advertenties maken, waarmee je kunt experimenteren met titels, omschrijvingen en zelfs landingspagina’s.

Het grote voordeel van het adverteren in Google (search engine advertising (SEA)) is dat je theoretisch alles kunt meten.

Als je de conversie en de bijbehorende winst meet op jouw landingspagina’s, dan zou je precies kunnen zien welke zoekwoorden in combinatie met welke advertenties en welke landingspagina’s wat opleveren. En op basis van die informatie kun je structureel jouw advertentiecampagnes optimaliseren.

Maar de concurrentie doet dat ook. En die zijn waarschijnlijk al een tijdje bezig en een stuk verder. Ze weten misschien al met welke advertenties ze wat maximaal kunnen bieden om nog winst te maken. Dit maakt de instapprijs om winstgevend te worden soms hoog en doet de winst drukken.

Video marketing

Video marketing heeft drie enorme voordelen:

  1. Video’s zijn zichtbaar op een eigen platform met een eigen doelgroep
  2. Informatieve video’s worden ook goed gevonden worden in Google
  3. Het is mogelijk de meest gewaardeerde en effectieve vorm van communicatie – als je het goed doet.

Platformen waar video’s te vinden zijn, denk aan YouTube en TikTok, hebben een enorm en eigen publiek. YouTube behoort in de top 3 meeste bezochte websites. Mensen gebruiken YouTube voor entertainment, maar ook om informatie te verzamelen en een klein beetje als social media.

Het algoritme is op basis van de zoekopdracht, eerdere interesses, de kanalen die je volgt en populariteit – gemeten door views, comments en likes. Dit betekent kans op korte explosieve zichtbaarheid, net als bij social media, maar ook op langdurige zichtbaarheid, net als bij de zoekmachine. Deels omdat video’s ook vaak zichtbaar zijn in de zoekresultaten van Google.

Het is meestal ook de meest gewaardeerde en effectieve vorm van communicatie – als je het goed doet.

Zo vereist het bekijken van video’s weinig van de kijker. Daardoor kan men zich makkelijk verliezen in het bekijken van filmpjes op YouTube, Netflix of TikTok. Het is passieve entertainment.

Dit komt deels omdat communicatie niet alleen draait om wat je zegt. Het gaat ook om de verpakking. We communiceren met onze ogen, onze gezichtsuitdrukkingen, met toonhoogten, met stilten. Video spiegelt de manier hoe we normaal communiceren. Daarnaast kun je met video ook hetgeen wat je wil zeggen visueel ondersteunen met afbeeldingen, video’s en tekst.

De veelzijdigheid van video marketing maakt het de meest veeleisende vorm van online marketing

  • Het vinden van iets interessants en dat delen is pas het begin.
  • Je moet meerdere creatieve formules/verpakkingen bedenken
  • Je moet charmant zijn. Een makkelijke prater. Energiek. Met humor.
  • Een goede kop helpt.
  • Je moet kwalitatieve video’s schieten
  • Je moet die video’s editen

Omdat het zo lastig is om goede video’s te schieten, is er ook minder concurrentie – in vergelijking met SEO, bloggen, social media etc.

E-mailmarketing

De grote meerderheid van jouw doelgroep is er op dit moment niet klaar voor om jouw product te kopen. Om meer dan één reden.

Om dan toch gekozen te worden op een later moment moet je onthouden worden en een voorkeurspositie bemachtigen. Een van de beste makkelijkste manieren om dit te bereiken is door meerdere keren zichtbaar te zijn – op een positieve manier.

Met e-mailmarketing sla je twee vliegen in één klap. E-mailmarketing is een vrij laagdrempelige manier om in contact te blijven met de doelgroep.

Met e-mailmarketing vraag je pro-actief of een bezoeker van jouw website, meestal iemand die voor het eerst jouw website bezoekt, geïnteresseerd is om meer van hetzelfde te lezen. En dan ontvangen ze vaak ook een leuk extraatje, een e-book of case study bijvoorbeeld, als welkomstcadeau.

Wanneer iemand zich inschrijft, dan heb jij een directe lijn naar de lezer. Waar je de complete controle over hebt. Je bent niet afhankelijk van een algoritme. Of een derde partij. Met een inschrijving krijg jij de kans om je nog een paar keer jouw waarde te bewijzen. Doe dit een paar keer en je wint het hart van de lezer.

Daarnaast kun je e-mailmarketing gebruiken om de doelgroep door de verschillende fases in het koopproces te leiden en herinner je de doelgroep over een lange tijd dat jij bestaat en dat de oplossing dicht bij is – door simpelweg aanwezig te zijn.

Bloggen

Bloggen is de jack-of-all trades in online marketing.

Een sterk blog creëert de ultieme reden om terug te komen op een site – vaak op een vast tijdstip – en zorgt daardoor dus voor structuur, verwachting en dat je onthouden wordt. En blogs kunnen een groot onderdeel vormen van andere marketingmiddelen, zoals nieuwsbrieven en social media.

Met een blog kun je laten zien wat je weet en wat je kunt. Daarnaast heeft een blog vaak een informeel en persoonlijk kantje, waardoor er sneller een band ontstaat tussen de lezer en schrijver.

  • De titel van een blog moet de lezer nieuwsgierig maken.
  • De inhoud moet vanaf de eerste seconden boeien, helemaal bij nieuwe lezers.
  • De tekst moet lekker lezen en scanbaar zijn.
  • Het liefst een beetje luchtig en een beetje persoonlijk.
  • De inhoud moet zo interessant, grappig, educatief of leuk zijn, dat de lezer het bericht wil delen op social media. En genoeg interesse creëert om verder op de site te kijken en op een ander moment terug te komen.

Blogs zijn staan op zichzelf. Ze kunnen alles opleveren. Maar dat betekent ook dat ze alles moeten bevatten om succesvol te zijn.

Was dit artikel behulpzaam?