Wat is marketing? Kiezen om gekozen te worden

Vergeet bezoekersstatistieken.

Vergeet de salesstrucjes van Cialdini en de bolletjes van Yoast. Vergeet de zoekwoordplanner, de contentkalander en de laatste Google update. Vergeet microcopy, social selling en prijsstrategieën.

Vergeet even alles wat je over marketing, social media, copywriting, sales en psychologie hebt gelezen. Weet je er niet zo veel van? Nog beter.

We bouwen te vaak op drijfzand.

Laten we beginnen met witte bladzijde.

Wat is marketing?

Marketing draait niet om aandacht of kliks of bezoekers. Dat komt pas later. Aandacht op zich is weinig waard.

Marketing is het helpen van de doelgroep met kiezen.

Je onderneemt namelijk niet in een vacuüm. Jij bent niet de enige die zichtbaar bij jouw doelgroep. Je bent niet de enige optie.

We maken het de doelgroep niet makkelijk.

Iedereen doet alles en werkt voor iedereen. Iedereen maakt dezelfde beloftes en gebruikt dezelfde woorden.

Maar als iedereen ongeveer gelijk is, dan worden de opdrachten niet ongeveer gelijkmatig verspreid. Nee. Een kleine minderheid krijgt het grootste deel van de opdrachten.

Wanneer er geen duidelijke beste keuze voor de doelgroep is, dan kiest de persoon wat voor hun de veiligste optie is, namelijk de populairste optie.

Niet dat de meest populaire keuze, de veiligste keuze is, maar er zit comfort in het meegaan met de massa. Het zijn keuzes die je niet hoeft te verantwoorden. Je zit dan goed, ook als je fout zit.

We moeten de doelgroep helpen met kiezen

We zouden het dan kunnen hebben over branding, missie, SWOT-analyses, the why en andere vage marketingtermen.

Maar de helft van die termen zijn bullshit voor de meeste bedrijven en de rest is tekstboekdroog. Het leeft niet. Het heeft geen betekenis. Geen invloed.

Marketing draait om een handvol grote en simpele ideeën

Ideeën over hoe de mens denkt en handelt. Want in welke mate de technologie ook verandert, de mens doet dat niet. We krijgen niet elk decennium een update.

Wat zijn al die nieuwe marketingtermen dan? Nou, het zijn uitwerkingen van grote, simpele en oude ideeën. Oude ideeën toegepast op nieuwe technologie, met een fancy naam.

Laten we wat oude menselijke waarheden bespreken.

We zijn geen rationele wezens

Hoe graag economen dat ook willen geloven.

We kiezen niet voor de optie die theoretisch, economisch of zelfs all-things-considered de beste optie voor ons is. Op zo’n manier keuzes maken zou ons vermoeien en verlammen. Er zijn te veel opties en variabelen.

We besteden de meeste keuzes uit aan ons gevoel. Een systeem dat in no-time situaties herkent, categoriseert en ons adviseert. Het is geen perfect systeem, maar het werkt goed genoeg voor de meeste situaties. Of in andere woorden:

We kiezen voor de optie die ons het best laat voelen.

Soms is dat letterlijk in hedonistische zin – à la Bacchus, maar meestal is het wat anders. Dan laat een veilige keuze ons het best voelen, een keuze die je niet uit te hoeft te leggen. Soms wil je indruk maken. Soms wil je geld verdienen. Of besparen. Soms zoek je bevestiging. En soms ben je nieuwsgierig.

Neem deze twee websites:

Als ik tussen die twee websites moest kiezen, dan wist ik direct bij wie ik mijn planten zou kopen. De optie die mij het best laat voelen.

Ik heb niet gekeken naar de beoordelingen, bezorgkosten of de prijzen. Betekent dat die dingen helemaal niet uitmaken? Nou, niet helemaal.

Die punten zijn vaak voorwaarden. Zolang die punten niet slecht zijn (een rating van 7.4 bijvoorbeeld – wat slecht is bij webshops) of 200% duurder is dan het alternatief, maakt het niet uit. En ja, dat geldt ook bij jouw niche.

Is het bij duurdere producten en diensten anders?

Niet echt. Hoe lastig dat ook toe te geven is. Alsof (beslissen op basis van) gevoelens iets negatiefs zijn. Dat is pas een irrationele gedachten.

Gevoel is niet het tegenovergestelde van rationaliteit. Gevoel is gebaseerd op oppervlakkige logica, zelfinteresse en ondiepe causaliteit. Perfect? Nee, maar het heeft ons gebracht waar we nu zijn.

Het enige wat bij dure en grote beslissingen verandert is dat je na jouw emotionele beslissing onbewust wat meer rationele argumenten bij elkaar sprokkelt voordat je de knoop doorhakt. Je kan namelijk niet toegeven dat je de nieuwste iPhone alleen om het nieuwe kleurtje hebt gekozen.

Vergelijk het met het kopen van je huis. Maak je dan de keuze wetenschappelijk met een Excelsheet met rijtjes voor de prijs, de verwachte waardestijging, forenstijd, energielabel en andere statistieken over het huis, de buurt en de stad? Nee. Je kiest het huis waarbij je de leukste toekomst kunt visualiseren. En hoe zit het bij relaties? Maak je dan een SWOT-analyse? Breng je dan de opportunity costs in kaart?

Hokjesdenken en marktleiders

Eén van de grootste fouten die we maken is dat we denken dat het zijn van een iets betere, persoonlijkere of goedkopere versie van een marktleider de snelste weg is om groter te worden.

En, dit is waarschijnlijk nog belangrijker: het is ook niet de veiligste weg om rond te komen – want niet iedereen hoeft groot worden.

Het is lastig te geloven. De marktleider is namelijk letterlijk het bewijs dat hetgeen wat zij doen werkt. Klopt. Voor hun. En waarschijnlijk ook voor de nummer twee en drie. Maar voor de rest niet. Niet als ze snel willen groeien.

Dit komt deels omdat het bedrijf die uitgroeide tot marktleider een fundamenteel ander bedrijf is dan het bedrijf dat nu marktleider is – terwijl het dezelfde naam heeft.

Of in andere woorden:

De Apple van vandaag is niet de Apple van: ‘Here’s to the crazy ones, the misfits, the rebels, the troublemakers, the round pegs in the square holes..’

Hetgeen wat je moet doen om groot te worden is bijna het tegenovergestelde als hetgeen wat je moet doen om groot te blijven en door te blijven groeien.

Om groot te worden moet je (één van de eerste zijn, enorm veel investeren, uitbundig experimenteren of) een alternatief zijn. De definitieve beste keuze voor een selecte groep mensen. Om groot te blijven en door te groeien moet je een veilige keuze zijn. De standaard.

Niemand gaat voor jou kiezen, omdat je 20% beter, persoonlijker of goedkoper bent dan de marktleider.

Dat verschil is niet voelbaar.

Helemaal als je realiseert dat je niet alleen bent. Er zijn honderden of duizenden concurrenten die allemaal denken dat ze X% beter, groter of goedkoper zijn dan de marktleider.

En misschien zijn ze dat ook wel. Het maakt niet uit. Want marketing draait niet om feiten, het draait om gevoel en perceptie.

We willen de keuze die het best uit te leggen is. Dat is het product dat definitief het beste voor ons is of een van de populairste keuzes.

Wees een alternatief, geen variant

We onthouden informatie door het te categoriseren.

Elke categorie heeft maar een beperkte grootte. En die grootte wordt o.a. bepaald door de mate waarin jouw doelgroep zich in jouw niche verdiept.

Anders gezegd: Er is meestal weinig verschil tussen de nummer 5 en de nummer 472. Ze worden beiden niet onthouden.

Maar categorieën kunnen subcategorieën hebben. En de top van een subcategorie is makkelijker te onthouden dan de semi-top van de hoofdcategorie.

Anders gezegd: Ik weet niet wie de vierde of zevende grootste bank in Nederland is, maar ik weet wel wie de grootste duurzame bank is.

Wat heb je hieraan?

Zonder subcategorieën zou ik de banken die ik ken, in dit geval de top 3, vergelijken voordat ik er eentje kies. Maar met een subcategorie stel ik mezelf eerst de vraag: hoe belangrijk is de duurzaamheid van de bank voor mij?

Dus je ‘hackt’ de manier hoe een persoon keuze maakt. Je kunt dan als nummer 6 of nummer 64 naar de top van het overwegingsproces komen.

De vraag welke van de top drie? wordt wil ik een duurzame bank?.

En het zijn van de nummer één voor 10% van de doelgroep levert je veel meer op dan het zijn van de nummer zes voor 100% van de mensen.

Marketing komt deels hier op neer: Als je niet bij de top kan horen van jouw niche – wat dus bijna iedereen is, dan moet je er voor zorgen dat je bij de top hoort van een subcategorie. Een categorie die je zelf mag bedenken.

Je moet de beste keuze zijn voor een klein deel van de doelgroep. Hoe meer vraag er is en hoe meer concurrenten er zijn, hoe specifieker je kunt gaan.

En die doelgroep onthoud jou dan niet alleen, die kiest waarschijnlijk ook voor jou. Want je kiest liever een specialist dan een generalist.

Positioneren op aanbod

Stel, je wilt een elektrische fiets kopen. Je Googelt even en je ziet twee resultaten:

  • Drola: Gespecialiseerd in elektrische fietsen
  • Alord: Stadsfietsen, Racefietsen, e-bikes en bakfietsen

Wie verkoopt meer soorten elektrische fietsen? En betere? En goedkopere?

Wie kan het beste advies geven?

Op al die vragen kunnen we geen echt antwoord geven. We weten het niet. Maar, we weten ook dat marketing en de mens niet draait om feiten. Het draait om perceptie.

En een specialist is of wordt negen van de tien keer beter dan een generalist in hetgeen waar die specialist, euhm tjah, een specialist in is.

Je kunt je ook richten op een bepaalde doelgroep

Op basis van psychologische kernmerken, dus mensen die X denken of vinden.

Neem het kledingmerk The North Face.

Hun hele merk draait om reizen. Niet met-de-camper-naar-de-spanje-reizen. Maar backpacken. Hiken. Verkennen. Ontdekken.

Kleding – en vooral merkkleding – is signalering. Je signaleert met welke groep jij je identificeert (of wilt laten identificeren). En ja, je signaleert ook als je kleding als iets puur functioneels ziet.

Betekent dat al hun klanten backpackers zijn? Nee. Ook mensen die zich met die wereld of levensvisie (willen) identificeren kopen die kleding bewust.

Je moet kiezen om gekozen te worden

4
Auteur: Ruben Bunskoeke




Delen:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *