Copywriting is een skill. En skills kan je leren.
Talent is niet nodig, toewijding om te leren wel. Het is namelijk niet makkelijk.
Sure, de meeste mensen kunnen woorden op een begrijpelijke volgorde zetten. Maar daar draait copywriting niet om. Copywriting draait ook niet om het maken van mooie zinnen.
Copywriting draait om het sturen, motiveren en geruststellen van een lezer.
Het doel: om zoveel mogelijk geïnteresseerden een bepaalde actie te laten uitvoeren. En dat is heel wat anders dan het zetten van wat mooie woorden op papier.
Copywriting is geen exacte wetenschap.
Er bestaat geen stappenplan die je blind kunt volgen. Of een checklist die je rustig af kunt strepen.
We zijn namelijk geen pure rationele wezens. Of rationele wezens met emoties. We zijn emotionele wezens die kunnen rationaliseren. Dit betekent dat we de lezer moeten snappen. Je moet begrijpen wat de lezer wil, waarom de lezer dit wilt, waar de lezer rekening mee wilt of moet houden en waar hij bang voor is.
Copywriting draait niet om het puur overtuigen van een lezer.
We hoeven geen autobanden aan fietsers te verkopen. Of snowboards aan mensen die alleen op zonvakanties gaan. We hoeven de lezer niet bang te maken. Of gouden bergen beloven.
We moeten de lezer sturen. De lezer wil al wat jij aanbiedt. Anders zou hij of zij jouw tekst niet lezen. Maar het willen is niet genoeg. De lezer twijfelt.
De lezers vragen zich af of het hun ogen unieke probleem getackeld kan worden met jouw oplossing, of jouw oplossing echt werkt, of jij te vertrouwen bent, hoe zijn of haar omgeving regeert op de oplossing, hoe zijn of haar toekomst verandert en wat de mogelijke consequenties zijn.
Beter leren schrijven? Vier essentiële copywriting skills
Welke skills moet je beheersen om teksten te schrijven die informeren, geruststellen, motiveren en overtuigen?
1: Een brandende nieuwsgierigheid
Onderzoek staat aan de basis van effectieve webteksten.
Je moet weten wie de doelgroep is, in welke situatie ze zitten, welk probleem ze willen oplossen, waarom ze dat willen doet, wat ze willen bereiken, waar ze over twijfelen, hoe ze een product, dienst of idee beoordelen en met wie en wat ze rekening moeten houden als ze een beslissing maken.
Daarnaast moet je het product begrijpen. Je moet weten hoe het werkt, wat de bedoelde en onbedoelde, korte en lange termijn voordelen (en nadelen) zijn en hoe het beter of anders is dan vergelijkbare producten, diensten of ideeën.
Je moet het bijzondere vinden en aan het licht brengen
Hoe doe je dit?
Door de servicedesk en het salesteam te ondervragen. Mensen die dagelijks in contact zijn met de doelgroep. Zij weten waar de doelgroep mee zit en waar ze over twijfelen. Maak surveys. Bestudeer reviews. Interview tevreden en ontevreden klanten.
Wanneer je grip hebt op wat de oplossing is, wat het uniek maakt en wat de doelgroep wilt, kan je starten met de tekst.
2: Schrijfskills
Copywriting bestaat uit een enorme lading mini-skills.
Denk aan:
- Beeldend schrijven
- De eerste zin
- Titels
- Signaalwoorden
- Call-to-action
- Dialoog
- Specifieke emoties opwekken
- Helderheid
- Troostend schrijven
- Herschrijven
- Nieuwsgierigheid opwekken
- Verhalend schrijven
- Flow
- Beeldend
- Koppen
- Conversationeel schrijven
En de lijst gaat door.
Elke mini-skill moet je trainen. Je moet constant experimenteren, bijschaven, onderzoeken en oefenen.
Je kunt tips genoeg vinden in cursussen, boeken en blogs, maar het is voor het groot gedeelte ook jezelf beter schrijven leren.
2.B: Foutloos schrijven
Ik kan het niet. Maar als je voor opdrachtgevers schrijft, dan is foutloos schrijven een must.
Een taalfout haalt de lezer uit de flow van het lezen. De aandacht verplaatst van de inhoud, het probleem en de oplossing naar de tekst en de schrijver. Het wordt gezien als een slordigheid. En die slordigheid wordt geprojecteerd op het bedrijf en het product. Je staat direct 1-0 achter.
Hoe leer je beter en foutlozer schrijven?
Bestudeer grammatica, lees je eigen teksten vaker door, laat de teksten door iemand anders doorlezen, schrijf simpele zinnen, herschrijf als je twijfelt en lees veel.
3: Psychologie
Hoe meer je weet over hoe de mens denkt, voelt en handelt, hoe effectiever je de lezer kunt informeren, geruststellen, sturen en motiveren.
Maar het draait niet alleen om wat je vertelt. Het draait ook om hoe je het vertelt.
Elke keuze heeft impact. Denk aan de opbouw, stijl, toon, woordkeuze, beeldspraak, flow, lengte van zinnen en alinea’s, titels, koppen, testimonials, call-to-action etc etc.
Er zijn talloze boeken en onderzoeken over hoe elk onderdeel invloed heeft op de lezer. Vind ze. Bestudeer ze. En pas de kennis toe.
4: Omgaan met angst, twijfel en het perfectionisme
We leven in een wereld waar angst, twijfel en de drang om gezien en gewaardeerd te worden regeert.
Je hebt nooit genoeg tijd om grondig onderzoek te doen. Een zin is nooit perfect. Een alinea kan altijd beter. De opdrachtgever is meestal niet gelijk tevreden. Creativiteit laat je in de steek wanneer je het hard nodig hebt. Je moet mooie zinnen verwijderen.
Het hoort erbij. Helaas. En het gaat nooit weg. Je kunt er wel beter mee om leren gaan. Vind de rust, accepteer de situatie en het imperfecte en speel met de kaarten die je toegedeeld krijgt.
Bonus copywriting skills
Er zijn een hoop skills die jouw kansen op succes vergroten.
SEO (copywriting)
Wat is beter dan een tekst die verkoopt?
Een vindbare tekst die verkoopt. Sterke teksten is een essentieel onderwerp voor zoekmachine optimalisatie.
Je ziet steeds vaker dat men zoekt naar SEO-teksten en SEO copywriting. Het is daarom een handige skill om te leren.
SEO-copywriting is in de basis niet zo lastig. Behandel het probleem die bij het zoekwoord hoort zo goed mogelijk of vice versa. Gebruik de woorden die jouw doelgroep gebruikt. Maak de tekst scanbaar.
De basis van het schrijven van goede SEO-teksten.
- Gebruik de zoekwoordplanner om te zien op welke woorden men zoekt.
- Analyseer de concurrentie op die zoekwoorden.
- Kies het meest interessante hoofdzoekwoord.
- Bestudeer de gerelateerde zoekwoorden en breng de informatiebehoefte in kaart.
- Pas de tekst op basis van de informatiebehoefte aan.
- Maak het voor de scannende lezer en de zoekmachine duidelijk waar de tekst over gaat en welke onderwerpen je bespreekt door de (gerelateerde) zoekwoorden te verwerken in de titel, tekst en koppen.
Creatief schrijven
Teksten hoeven niet catchy, mooi of grappig te zijn om te informeren, sturen, motiveren en overtuigen.
Maar het kan wel helpen. Het kan helpen om op te vallen, begrepen te worden en onthouden te worden.
Pas wel op en gebruik het met mate. Houd de aandacht bij het probleem en de oplossing. Trek het niet naar jezelf met een mooie, maar vrij complexe zin. Het doel van copywriting is geen applaus of een compliment van de lezer of opdrachtgevers, het is sales.
Beter leren schrijven
Hoe leer je bovenstaande copywriting skills?
Door te lezen, oefenen, experimenteren, maar vooral door te doen.
Ik denk zelf dat het starten van een eigen webblog en op een vast tijdstip iets publiceren (strenge deadlines) enorm waardevol is. Net als het bestuderen – dus niet alleen het lezen – van goede copywriting blogs.
Het is een levenslange studie. Er is geen einde. Hoe eerder je begint, hoe meer mensen je achter je laat en hoe beter je wordt.
Je kan het proces versnellen door een cursus copywriting te volgen en/of een schrijfcoach te nemen.