Vergeet bezoekersstatistieken.
Vergeet de salesstrucjes van Cialdini en de bolletjes van Yoast. Vergeet de zoekwoordplanner, de contentkalander en de laatste Google update. Vergeet microcopy, social selling en prijsstrategieën.
Vergeet even alles wat je over marketing, social media, copywriting, sales en psychologie hebt gelezen. Weet je er niet zo veel van? Nog beter.
We bouwen onze kennis te vaak op drijfzand.
Laten we beginnen met een witte bladzijde.
Marketing draait om het helpen van de doelgroep met kiezen
We maken het de doelgroep niet makkelijk.
Iedereen doet alles en werkt voor iedereen. We maken dezelfde beloftes en gebruiken dezelfde woorden.
Maar als iedereen ongeveer gelijk is, dan worden de opdrachten niet ongeveer gelijkmatig verspreid. Nee. Een kleine minderheid krijgt het grootste deel van de opdrachten.
Mensen kiezen dan:
- voor de populairste optie – dat ben je niet
- voor de goedkoopste optie – dat wil je niet zijn
- of gewoon niet. Niet kiezen bij twijfel is misschien de meest voorkomende keuze.
De populairste optie wordt bijvoorbeeld gezien als een veilige optie. Er zit comfort in het meegaan met de massa. Het zijn keuzes die je niet hoeft te verantwoorden – aan je baas, partner of wie dan ook. Je zit dan goed, ook als je fout zit.
We moeten de doelgroep helpen met kiezen
We zouden het dan kunnen hebben over branding, missie, SWOT-analyses, the why en andere vage marketingtermen.
Maar de helft van die termen zijn bullshit voor de meeste bedrijven en de rest is tekstboekdroog. Het leeft niet. Het heeft geen betekenis. Geen invloed.
Marketing draait om een handvol grote en simpele waarheden
Ideeën over hoe de mens denkt en handelt. Want in welke mate de wereld en technologie ook verandert, de mens doet dat niet. We krijgen niet elk decennium een grote update.
Laten we wat oude menselijke waarheden bespreken.
We zijn geen rationele wezens
Hoe graag we (en economen) dat ook willen geloven.
We kiezen niet voor de optie die theoretisch, economisch of zelfs all-things-considered de beste optie voor ons is. Op zo’n manier keuzes maken zou ons vermoeien en verlammen. Er zijn te veel onbekende opties en variabelen.
We zijn emotionele wezens met capaciteiten om te redeneren.
We besteden de meeste keuzes uit aan ons gevoel. Een systeem dat in no-time situaties herkent, categoriseert en ons adviseert. Het is geen perfect systeem, maar het werkt goed genoeg voor de meeste situaties. Of in andere woorden:
We kiezen voor de optie die ons het best laat voelen.
Soms is dat letterlijk in hedonistische zin – à la Bacchus, maar meestal is het wat dieper. We willen veiligheid, indruk maken, geld verdienen, verbinding maken, zeldzame informatie, bevestiging etc.
Neem deze twee websites:
Als ik tussen die twee websites moest kiezen, dan wist ik direct bij wie ik mijn planten zou kopen. De optie die mij het best laat voelen.
Ik kan niet direct en precies verwoorden waarom dat zo is. Ik heb gewoon direct een voorkeur.
Ik heb niet gekeken naar de beoordelingen, bezorgkosten of de prijzen. Betekent dat die dingen helemaal niet uitmaken? Nou, niet helemaal.
Die punten zijn vaak voorwaarden. Zolang die punten niet slecht zijn (een rating van 7.4 bijvoorbeeld – wat slecht is bij reviews voor websites) of 40% duurder is dan een variant, dan maakt het niet uit.
En ja, dat geldt ook bij jouw niche. De keuze voor jou of een concurrent wordt meestal niet gemaakt op basis van producteigenschappen.
Is het bij duurdere producten en diensten anders?
Niet echt. Hoe lastig dat ook toe te geven is. Alsof (beslissen op basis van) gevoelens iets negatiefs zijn. Dat is pas een irrationele gedachten.
Gevoel is niet het tegenovergestelde van rationaliteit.
Gevoel is communicatie vanuit ons onderbewuste, vaak gebaseerd op oppervlakkige logica, zelfinteresse, overlevingsmechanismen en ondiepe causaliteit. Het is een systeem dat meestal een prima keuze maakt, zonder dat het energie, moeite en denkwerk kost. Dus gevoel is gewoon een ander soort rationaliteit.
Het enige wat bij dure en grote beslissingen verandert is dat je na jouw emotionele beslissing onbewust wat meer rationele argumenten bij elkaar sprokkelt voordat je de knoop doorhakt.
Je kan namelijk niet toegeven dat je de nieuwste iPhone alleen om het nieuwe kleurtje hebt gekozen. Of omdat je gewoon geen zin had om telefoons te vergelijken.
Vergelijk het met het kopen van je huis. Maak je dan de keuze puur wetenschappelijk met een Excelsheet met rijtjes voor de prijs, de verwachte waardestijging, onderhoudseisen, reistijden, energielabel en andere statistieken over het huis, de buurt en de stad?
Nee. Je kiest het huis waarbij je de leukste toekomst kunt visualiseren. En daarna kom je met wat argumenten.
En hoe zit het bij relaties? Maak je dan een SWOT-analyse? Breng je dan de opportunity costs in kaart?
Hokjesdenken en marktleiders
Eén van de grootste fouten die we maken is dat we denken dat het zijn van een iets betere, persoonlijkere of goedkopere versie van een marktleider de snelste weg is om groter te worden.
En, dit is waarschijnlijk nog belangrijker: het is ook niet de veiligste weg om rond te komen – want niet iedereen hoeft groot worden.
Het is lastig te geloven. De marktleider is namelijk letterlijk het bewijs dat hetgeen wat zij doen werkt. En ja, dat klopt. Voor hun. En waarschijnlijk ook voor de nummer twee en drie. Maar voor de rest niet. Niet als ze snel willen groeien.
Dit komt deels omdat het bedrijf die uitgroeide tot marktleider een fundamenteel ander bedrijf is dan het bedrijf dat nu marktleider is – terwijl het dezelfde naam heeft.
Of in andere woorden:
De Apple van vandaag is niet de Apple van: ‘Here’s to the crazy ones, the misfits, the rebels, the troublemakers, the round pegs in the square holes..’
Hetgeen wat je moet doen om groot en succesvol te worden is bijna het tegenovergestelde als hetgeen wat je moet doen om groot en succesvol te blijven en door te blijven groeien.
Om groot te worden moet je één van de eerste zijn, enorm veel investeren, uitbundig experimenteren of een goed alternatief zijn. De definitieve beste keuze voor een selecte groep mensen. Om groot te blijven en door te groeien moet je een veilige keuze zijn. De standaard.
Niemand gaat voor jou kiezen, omdat je 15% beter, persoonlijker of goedkoper bent dan de marktleider.
Dat verschil is niet voelbaar.
Helemaal als je realiseert dat je niet alleen bent. Er zijn honderden of duizenden concurrenten die allemaal denken dat ze X% beter, groter of goedkoper zijn dan de marktleider.
En misschien zijn ze dat ook wel. Het maakt niet uit. Want marketing draait niet om feiten, het draait om gevoel en perceptie.
We willen de keuze die het makkelijkst en best uit te leggen is. Dat is het product dat definitief het beste voor ons is of een van de populairste keuzes.
Wees een alternatief, geen variant
We onthouden informatie door het te categoriseren.
Elke categorie heeft maar een beperkte grootte. En die grootte wordt o.a. bepaald door de mate waarin jouw doelgroep zich in jouw niche verdiept.
Anders gezegd: Er is meestal weinig verschil tussen de nummer 7 en de nummer 472. Ze worden beiden niet onthouden.
Maar categorieën kunnen subcategorieën hebben. En de top van een subcategorie is makkelijker te onthouden dan de semi-top van de hoofdcategorie.
Anders gezegd: Ik weet niet wie de vijfde of achtste grootste bank in Nederland is, maar ik weet wel wie de grootste duurzame bank is.
Wat heb je hieraan?
Zonder subcategorieën zou ik de banken die ik ken, in dit geval de top 3, vergelijken voordat ik er eentje kies. Maar met een subcategorie stel ik mezelf eerst de vraag: hoe belangrijk is de duurzaamheid van de bank voor mij?
Dus je ‘hackt’ de manier hoe een persoon keuze maakt. Je kunt dan als nummer 7 of nummer 64 naar de top van het overwegingsproces komen.
De vraag, welke van de top drie, wordt, wil ik een duurzame bank?
En het zijn van de nummer één voor 10% van de doelgroep levert je veel meer op dan het zijn van de nummer zes voor 100% van de mensen.
Marketing komt deels hier op neer: Als je niet bij de top kan horen van jouw niche – wat dus bijna iedereen is, dan moet je er voor zorgen dat je bij de top hoort van een subcategorie. Een categorie die je zelf mag bedenken.
Je moet de beste keuze zijn voor een klein deel van de doelgroep. Hoe meer vraag er is en hoe meer concurrenten er zijn, hoe specifieker je kunt gaan.
Find your crowd. Pick your people.
Welke groep mensen kiest liever voor jouw versie van een product? Of omgekeerd: hoe kun je een alternatief voor een groep mensen maken.
Positioneren op aanbod (en productkenmerken)
Stel, je wilt een elektrische fiets kopen. Je Googelt even en je ziet twee resultaten:
- Drola: Gespecialiseerd in elektrische fietsen
- Alord: Stadsfietsen, Racefietsen, e-bikes en bakfietsen
Wie verkoopt meer soorten elektrische fietsen? En betere? En goedkopere?
Wie kan het beste advies geven?
Op al die vragen kunnen we geen echt antwoord geven. We weten het niet. Maar, we weten ook dat marketing en de mens niet draait om feiten. Het draait om perceptie.
En een specialist is of wordt negen van de tien keer beter dan een generalist in hetgeen waar die specialist, euhm tjah, een specialist in is.
Hoe groter de niche, of sub-niche, hoe specifieker je kunt gaan: electrische bakfietsen, bijvoorbeeld. Of de snelste WordPress hosting.
Je kunt je ook richten op doelgroepen
Dat kan zijn op demografische kenmerken (geslacht/locatie/beroep/etc), bijvoorbeeld webdesign in Apeldoorn of boekhouder voor start-ups.
Maar het kan ook op basis van psychologische kenmerken, dus mensen die X denken of vinden.
Neem het kledingmerk The North Face.
Hun hele merk draait om reizen. Niet met-de-camper-naar-de-spanje-reizen. Maar backpacken. Hiken. Verkennen. Ontdekken.
Kleding – en vooral merkkleding – is signalering. Je signaleert met welke groep jij je identificeert (of wilt laten identificeren). En ja, je signaleert ook als je kleding als iets puur functioneels ziet.
Betekent dat al hun klanten backpackers zijn? Nee. Ook mensen die zich met die wereld of levensvisie (willen) identificeren kopen die kleding bewust.
En je kunt ook jezelf onderscheiden op kenmerken (minimalistische webdesigner bv), met een uitgesproken persoonlijkheid/stijl of een andere, opvallende/bijzondere aanpak etc.
Jezelf positioneren is geen magische oplossing voor al jouw marketingproblemen
Je kunt niet een paar pagina’s een beetje herschrijven en grote veranderingen verwachten.
Jouw positionering moet zichtbaar zijn in alles wat je doet. Positioneren is actief, niet passief.
Richt je als boekhouder op start-ups? Dan vormen start-ups de rode draad in al jouw marketingactiviteiten. In elke titel van elke blog, video, mail of whatever is het duidelijk dat start-ups centraal staan.
Of een extremer voorbeeld: stel, je bent een salesscoach. Ik zou dan niet klikken op de titel: ‘Vijf tips om meer te verkopen’. Het is saai, voorspelbaar en hoogstwaarschijnlijk basic advies.
Maar ik klik 100% op: Vijf tips om meer te verkopen voor introverte SEO’ers. Als je het woordje SEO of introvert weghaalt, dan verlaag je de kans dat ik klik flink, maar je vergroot de doelgroep. De kunst is om een balans te vinden [tip: err on the side of specific].
Positioneren is signaleren.
En signaleren vergroot de kans dat iemand van jouw doelgroep klikt, deelt en jou aandacht geeft met honderden of duizenden procent. Je vergroot de kans dat je wordt onthouden. En dat er voor jou wordt gekozen.
En dat is marketing. Of tenminste, het begin.