Er is een misverstand over hoe succes ontstaat.
En dit misverstand zorgt ervoor dat een hoop ondernemers en marketeers – zowel beginners als mensen die al vijf of twintig jaar bezig zijn – niet het level van succes bereiken dat ze willen bereiken.
Wat is dit misverstand dan?
We zien het succesvol worden met marketing en het ondernemerschap als het bouwen van een huis.
We denken dat er een aantal vaste paden/ bouwplannen/ stappenplannen zijn die leiden naar succes. En we vermoeden dat mensen en bedrijven die succesvoller dan ons zijn deze bouwplannen expres geheim of vaag houden.
We denken dat het succes van een ander te repliceren is.
Als ik nou wist wat hij/zij wist, dan zou het mij ook lukken.
- De beginner denkt dat over iemand die al vijf jaar ondernemer is.
- Iemand die vijf jaar ondernemer is, denkt dat over een ondernemer die twee keer groter is.
- En die ondernemer denkt dat over iemand die weer een paar keer verder is.
Daarom blijven we concurrenten na apen en sprokkelen we constant informatie bij elkaar met de hoop een glimp te zien van een pad dat wel of beter werkt.
We vreten boeken en blogs op met titels die het geheim beloven achter het succes van Apple, Bitcoin, Amazon, World of Warcraft, Coolbue etc etc. Eén blik op de homepage van een algemeen marketingblog en je zal tientallen blogs vinden met titels als: “het geheim achter [groot merk]”, “De must-do’s voor [marketingtacktiek]”, “Het ultieme stappenplan voor succesvolle Facebook campagnes” en “Wat je kan leren van de vijf beste hypotheekverstrekkers”.
En als je zo’n blog of boek leest dan lijkt het ook dat alles wat ze hebben gedaan geleid heeft tot het punt waar ze nu zijn.
Alsof het voorbestemd was
Pure logica.
Natuurlijk kan je succes verwachten als je X doet.
Wel jammer dat die X in elk boek en blog anders is..
- Service is de sleutel!
- Volhouden is de sleutel!
- 80 uur per week werken is de sleutel!
- Gewoon het beste product hebben.
- Nee, joh. Je moet gewoon een boek schrijven.
- Nee… nee.. geen boek. Een cursus! Ja, maak een cursus! Passief inkomen… fuck yeah!
- Nee, joh. Leer presenteren. Doe een TED(x) talk!
- WEBINARS!!!!
- Nope, het is netwerken!
Zo simpel en logisch is het succesvol worden helaas niet.
Want wees nou eerlijk. Hoeveel van zulke stappenplannen heb jij wel niet gelezen in blogs en boeken? Hoeveel heb je er uitgeprobeerd? En hoeveel van zulke beloftes zijn waargemaakt?
Weinig. Of geen een.
Kijk. Er is geen sleutel voor succes.
Er is geen formule. Er is geen gouden tip. Er is geen stappenplan die succes garandeerd.
Marketing en het ondernemerschap luistert niet naar wat jij zou willen of hoe het zou moeten zijn. Het werkt op basis van een koude realiteit van hoe dingen echt werken.
Al die verhullingen over ‘het geheim’ worden gevormd door een combinatie van survival bias en een redenatie na het resultaat. En ja, ik ben ook schuldig aan zulke denkfouten.
- Het is mij gelukt en daarom zou het ook moeten werken voor jou.
- Het is mij gelukt, ik vind X belangrijk en daarom zal X het geheim zijn.
Maar dat zijn drogredenen
We ontkennen daarmee de realiteit.
En dat is ook volkomen begrijpelijk, want de realiteit – en de echte redenen van succes – zijn zo complex as fuck.
Je merkt het ook wanneer je diep ingaat op de geschiedenis van een complex conflict – de grote oorlog (de eerste wereldoorlog), bijvoorbeeld. Achteraf lijkt alles heel logisch. A zorgde voor B. B zorgde voor C. C zorgde voor D en E. En zo verder.
Alsof het voorbestemd was. Pure logica.
Maar in de realiteit heb je het over (tien)duizenden mensen met enige invloed verspreid over tientallen landen die op elkaar reageren op basis van emotie en informatie die ze op dat moment wel en niet hebben.
Maar dat in kaart brengen is onmogelijk. Daarom versimpelen we dingen die complex zijn. Om orde in ons leven te brengen.
Dat doen we ook bij onszelf
We vereenvoudigen het pad dat heeft geleid tot waar we nu zijn.
En we vervormen dit pad op zo’n manier dat wij de held in ons eigen verhaal blijven. Een positief resultaat hebben we zelf veroorzaakt en slechte resultaten zijn meestal veroorzaakt door iets anders (de concurrentie, de economie, de doelgroep, de klant etc).
We vieren onze successen en houden als falen stil.
In de realiteit zijn de mensen die succes hebben gewoon gestruikeld op iets dat voor hun werkt. En ze danken dit succes dan aan hun ideeën en kennen en kunnen. Terwijl dat vaak maar een van de zoveel factoren zijn.
We realiseren niet hoe vaak geluk en variabelen die we niet kennen of waar we geen invloed op hebben meespeelt bij het behalen van succes.
Ik denk dat ieder zeer succesvol persoon tientallen momenten in hun leven heeft gehad waarbij het heden er heel anders uit zal zien als ze een bepaalde kans wel of niet hadden gekregen, een persoon niet of wel hadden ontmoet of een ingeving kregen om idee 23 uit te voeren in plaats van idee 22.
Neem Emilia Clarke.
Ook wel bekend als Daenerys of the House Targaryen, the First of Her Name, The Unburnt, Breaker of Chains, Mother of …. ah je snapt wel wie ik bedoel.
Het is lastig om iemand anders in te beelden voor die rol. Emilia Clarke lijkt de perfecte keuze.
Maar voor 2011 – het jaar dat Game of Thrones begon – had ze één aflevering een gastrol in een onbekende Engelse serie en had ze een rol in een film die een 3.1 (ja, dat lees je goed) op IMDb kreeg.
Hoe kreeg ze in hemelsnaam een hoofdrol in een van de grootste en duurste series van notabene HBO?
Het lijkt geen logische keuze. En dat klopt. Ze was ook niet de eerste keuze. Dat was Tamzin Merchant. Iemand die een rol had in de populaire film Pride and Prejudice’s en de serie The Tudors. Een ervaren actrice met redelijk wat succes.
Ze hebben ook de eerste aflevering met haar geschoten.
Maar na het schieten van de eerste aflevering besloten de producers – na het krijgen van feedback – om wat drastische dingen te wijzigen in het script en in de cast, waaronder het vervangen van Tamzin Merchant – iemand waar George R.R. Martin een fan van was – voor Emilia Clarke.
En hoe werd Emilia Clarke gevonden?
Nou een bekende van de producers noemde haar naam, omdat hij tijdens een vakantie in Engeland een toneelstuk zag waar Emilia Clark in speelde. Best toevallig.
In de auditie van Emilia Clarke deed ze ook twee dansjes The Funky Chicken enThe Robot, omdat ze hyper was van de koffie, een jetlag had en gespannen was. Had dit invloed op de producers? Wat als ze dat niet deed? Wat als de producers “What the fuck is dit?” dachten.
En zo zal ieder succesvol persoon tientallen momenten hebben waarbij toeval en onbekende variabelen het succes mogelijk maakte.
Succesvol worden is niet als het bouwen van een huis.
Het is niet puur gebaseerd op logica, bouwplannen, constant groeien en ‘als je maar hard werkt, dan komt het wel goed’.
Het is als een organisme. Een organisme dat evolueert door variaties. En niet elke variatie is goed. Meer is niet altijd beter. Evolutie draait niet om perfectie.
Succes bereik je wanneer je struikelt op een toevallige combinatie van verschillende variabelen die blijkbaar voor jou werkt. Voor die persoon. Voor die tactiek. Voor die onderneming. En op een specifiek moment. En je kunt niet vooraf weten welke combinatie aan variabelen het best werkt.
Wat voor de één werkt, werkt niet voor een ander
Omdat twee ondernemingen nooit hetzelfde zijn – ook als ze precies hetzelfde aanbieden. Het zijn geen identieke ‘huizen’ die je bouwt, het zijn individuele en unieke organismes.
Je kunt niet het succes van een ander kopiëren.
Je kunt niet de naalden van een egel toevoegen aan een aap en ervan uitgaan dat de aap succesvoller wordt. Of de tanden van een tijger aan een zebra geven. En wie zegt eigenlijk dat een tijger beter is dan een zebra?
Het zijn twee compleet andere organismes. Allebei zijn succesvol.
Het draait om variatie
En er zijn een hoop variaties mogelijk.
Een onderneming bestaat namelijk niet uit drie losstaande onderdelen (product, marketing en sales), waarbij je bij elk onderdeel een keuze moet maken uit een handvol opties.
Bijvoorbeeld:
- Product: Webdesign
- Marketing: SEO, adverteren en een nieuwsbrief
- Sales: Landingspagina + gesprek.
Het is niet een kwestie van het kiezen van een marketingstrategie, het zoeken van plan dat voor die strategie werkt en het vervolgens uitvoeren van dat plan.
Nee.
Zo is ‘bloggen’ geen variatie of variabel, maar een onderdeel van een algemene groep van tactieken.
De groep ‘bloggen’ bestaat uit tientallen onderdelen met ieder tientallen variabelen, waaronder:
- Onderwerp
- Boodschap
- Stijl
- Vorm
- Schrijfvaardigheid
- Persoonlijkheid
- Kwaliteit
- Humeur
- Doelgroep
- Moeite
- Promotie
- Netwerk
En de beruchte onbekende X factor
Die X factor kan een onbewuste afwijking zijn in de boodschap/vorm/marketing/skills/netwerk zijn. Het kan een persoon die op puur toeval – op de juiste plek en tijd bij jouw blog komt – en die in een bepaalde state of mind zit waarbij jouw video of podcasts hem of haar zo raakt dat hij fan wordt.
Hetzelfde geldt met SEO
SEO is niet één ding. SEO bestaat ook uit tientallen onderdelen met ieder een hoop variabelen. Samen creëren ze honderden of duizenden verschillende tactieken en strategieën.
En hetzelfde met het maken van video’s en podcasts
Weet je hoeveel soorten video’s en podcast je kunt maken? Verschillende stijlen? Verschillende concepten? Onderwerpen?
En dat is niet alles
Het draait nog steeds niet om het vinden van een combinatie aan variabelen voor elke van de drie groepen: product, marketing en sales.
Nee.
Al die groepen horen in hetzelfde schema.
Het is dus ook mogelijk om met dezelfde indeling qua variabelen in de groep ‘marketing’ variaties te creëren door veranderingen door te voeren in de categorie ‘product’ of ‘sales’.
Maar welke variaties werken dan?
Dat verschilt per onderneming – omdat geen één onderneming gelijk is.
Dingen werken die niet horen te werken.
En dingen die horen te werken, werken niet.
Hoe vergroot je de kans op succes?
Door bewust en structureel verschillende specifieke variaties te proberen.
Dus niet ‘ik ga bloggen’.
Maar…
Ik ga een vijfdelige serie maken over [onderwerp] voor [demografische doelgroep] die [psychologisch segment – die X denkt of voelt]. Mijn doel is om de doelgroep [bewust te maken/ enthousiast te krijgen/ iets te leren]. Ik denk dat ik dit het best kan bereiken door [stijl]. Na het lezen van de serie zou de doelgroep [handeling] moeten uitvoeren. En het resultaat meet ik met [meetmiddel]. Om de serie te verspreiden ga ik [promotiemiddel 1] en [promotiemiddel 2] toepassen. Ik ga [personen uit je netwerk] benaderen voor [tips, quotes, onderzoeken, antwoorden of voorbeelden].
Elke variatie zou je een paar keer moeten herhalen om goed te kunnen bepalen of iets wel of niet werkt.
Het draait trouwens niet om de hoeveelheid aan variaties die je probeert. De kwaliteit – de hoeveel moeite die je in het uitproberen van een variatie stopt – heeft een enorme hoeveelheid invloed op kans op succes.
Wil je podcasts gaan maken?
Ga dan voor bijvoorbeeld vijf of tien podcasts per concept.
Bestudeer succesvolle en soortgelijke podcasts en noteer elk element dat de podcasts goed maakt. Koop een goede microfoon – niet de duurste, maar ook niet de goedkoopste. Ga je mensen interviewen? Probeer dan de best mogelijke gasten te regelen en de meest interessante onderwerpen en vragen voor de lezer op te schrijven.
Tuurlijk gaat alles niet in één keer perfect.
Helemaal als het de eerste keer is dat je een podcast maakt. Maar reflecteer na elke aflevering wat beter kan en doe dat vervolgens beter. Na de vijfde of tiende aflevering van het concept moet je denken: “Ja, dit is het beste wat ik op dit moment van dit concept kan maken”.
Kijk pas na de laatste aflevering naar het resultaat.
En als je een variatie van SEO probeert, dan kijk je na een half jaar of jaar naar het resultaat (zo lang kan het soms duren voordat een nieuwe pagina op de ‘juiste’ plek staat). En in de tussentijd kan je andere varianten proberen. Varianten van SEO of varianten van een andere tactiek.
Waar let je dan op?
- Hoe is het gegaan?
- Wat leverde het op?
- Als de groei zo doorzet, wat zal het in de toekomst opleveren?
- Hoe leuk was het?
- Hoe reageerden de bezoekers?
Kom je tot de conclusie dat het niet werkt? Of niet voldoende is?
Oké. Prima. Het hoort erbij.
Wees dan trots op wat je gemaakt heb en neem rust uit het feit dat je alles hebt gegeven.
Je kunt niet voorkomen dat je teleurgesteld wordt
Elke keer als je 100% van jezelf geeft – en dat moet je doen – en je niet terug krijgt wat je ‘zou moeten krijgen’, dan raakt het je.
Ook al was je mentaal voorbereid op de kans dat het niet ging lukken.
Maar we moeten daarna zo snel mogelijk onszelf bij elkaar rapen en het nog een keer proberen. Een nieuwe variatie.
We moeten niet – ik herhaal niet – onze eigenwaarde koppelen aan de ideeën die we proberen
Fuck dat.
Je bent meer dan wat je probeert.
Iets dat niet lukt zegt niets over jou als persoon. Laat het je ook niet tegenhouden om het nog een keer te proberen.
In de eerste les van de cursus over slimmer ondernemen vertel ik ook dat je jouw ideeën als hypotheses moet zien. “Ik denk [dat dit werkt], maar ik weet het niet zeker. Laten we het uitproberen.”
Als iets dan niet lukt, dan kan je als een wetenschapper de hypothese stoïsch beantwoorden: “Op dit moment lukt het niet. Misschien later wel. Tijd voor de volgende hypothese.”
Als een hypothese niet klopt, dan betekent dat niet dat je jouw tijd heb weggegooid
Elke marketingvariatie levert wel wat op. Bezoekers, ervaring en kennis.
Een serie van video’s of podcasts verliest zijn waarde niet als je stopt met het maken van video’s. Zulke video’s en podcasts kunnen over een lange periode van tijd voor een vaste kleine stroom aan bezoekers zorgen. En andere bezoekers die je in de toekomst krijgt (via andere methoden) kunnen nog steeds die video’s zien en er zo wat uit halen.
Vind je een variatie die wel werkt?
Dan herhaal je die variatie en probeer je in de bijbehorende skills beter te worden, zodat je nog meer uit die variatie haalt.
Maar daar moet het niet bij blijven. Je moet naast die werkende variaties structureel andere variaties uitproberen. Constant zoeken naar variaties die ook werken, beter werken of complementair zijn aan andere werkende variaties.
Heb je drie redelijk werkende variates en hou je geen tijd om andere variaties te proberen? Dan kan je ervoor kiezen om de variatie die het minst oplevert op te geven om de tijd te creëren om te experimenteren.
Zo voorkom je ook dat je bij een variatie blijft die nu werkt, maar mogelijk in de toekomst niet meer werkt, omdat er altijd variabelen zijn die veranderen (economie, concurrentie etc).
Ah… dus dit leidt tot gegarandeerd succes?
Nee. Er is geen garantie voor succes.
Je vergroot – wanneer je bewust en structureel variaties probeert – alleen de kans dat je op iets struikelt dat (beter) werkt.
Er zullen nog steeds mensen zijn die falen. Ook al doen ze alles goed en zijn ze beter dan andere succesvollere concurrenten. Zo is het nou eenmaal. De beste zullen niet automatisch winnen. Het leven is niet eerlijk.
Maar we kunnen de kans op succes wel vergroten
We moeten leren dat ondernemen en marketing een aaneenschakeling is van gefaalde ideeën met hier en daar een winnaar.
Vaak heb je maar één grote winnaar nodig om succesvol te worden.
En nog vaker zal je zien dat een combinatie van matige succesvolle tactieken of producten meer dan voldoende zal zijn om succesvol te worden.