Alle marketing is zelfvernietigend

Laatste update: 21 maart 2021 door Ruben Bunskoeke

Elke online marketing tactiek zorgt op termijn voor zijn eigen ondergang.

Elke succesvolle contenttype, kanaal, twist, titel. Elke manier om de aandacht te pakken of de content te verspreiden.

Het is als de aantrekkingskracht en populariteit van een onontdekt oord dat zorgt dat het rap moderniseert, waardoor het zijn allura verliest wanneer er een paar jaar later allemaal all-inclusive hotels staan.

Het succes zorgt dat het op termijn onder zijn eigen gewicht bezwijkt.

Laten we eens inzoomen op zo’n cycle. Van geboorte tot implosie

Het begint allemaal bij de ontdekking.

Een nieuwe toepassing. Een combinatie. Een missend element. Een twist

Een nieuwe format voor stories. Een trucje op LinkedIn. Een nieuw (social) mediakanaal. Een titel waar je op moet klikken. Een manier om snel hoog te ranken.

Ze belanden op iets dat werkt.

En iets dat werkt, doe je vaker

Er zijn op dit moment (tien)duizenden ondernemers, makers en creatievelingen bezig met ideeën en concepten die buitengewoon goed werken en die nog niet ontdekt zijn door het publiek.

Een paar van die ideeën worden op termijn ontdekt. Door andere ondernemers, door oplettende marketeers, door nieuwsgierige makers. Bewust of onbewust wordt de innovatie overgenomen.

Steeds meer mensen proberen het. Tientallen. Ze kopiëren, experimenteren en voegen er iets aan toe. Honderden. Ze delen het trucje, voor waardering, uit barmhartigheid of voor promotie. Duizenden. De frequentie stijgt met de resultaten. Iedereen bouwt op elkaar. Steeds worden nieuwe en betere toepassingen ontdekt.

Dit groeipercentage verzwakt, versnelt en ontploft onregelmatig

Steeds worden er nieuwe mijlpalen bereikt. De eerste keer dat er over geschreven wordt. De eerste keer dat een voorbeeld veel gedeeld wordt. De eerste keer dat een expert het noemt. De eerste keer dat een populair blog het oppakt. Allemaal kleine groeispurtjes.

Dit is de periode waar de meeste mensen die zich bezig houden met marketing voor het eerst over de tactiek horen. Maar bijna niemand doet er gelijk wat mee. Logisch. Want het is een onbewezen idee. Het is één tactiek. Van velen. Oud en nieuw. Bewezen en onbewezen. Groots en klein. En er staan geen schijnwerpers op. Pas achteraf denk je: ‘had ik er toen maar wat mee gedaan’.

Dan begint de versnellingsfase. The honeymoon phase. Een gouden tijd wordt ingeluid. De zon breekt door

Een dromerige fase vol success. Een buzz. Alles lijkt goed te gaan. Er is momentum. Imperiums worden gesticht.

Steeds betere resultaten worden behaald. De tactiek wordt verfijnd. Elke keer worden er nieuwe twists ands turns ontdekt. Nieuwe toepassingen. Steeds meer mensen proberen het. Steeds meer mensen slagen. Steeds vaker wordt er over geschreven.

En dan kom je in een periode terecht waarin je de tactiek meerdere keren hebt langs zien komen. Waarin het zich redelijk bewezen heeft. Een aantal experts gebruiken het. Een paar jonge en moderne bedrijven zijn er al succesvol mee. Je ziet de eerste how-to’s verschijnen.

Je denkt dat je de kleuterfase ziet, maar het is al de puberteit

The Early Majority begint de tactiek op te pakken.

Iedereen die start pakt her en der een succesje. Het lijkt niet te kunnen falen. De tactiek krijgt steeds uitgebreide handleidingen en checklists. Iemand oppert een naam: The Switchero. Experts worden geboren.

De vraag en de groei explodeert

Dit is het begin van het einde.

Een succesvolle tactiek werkt namelijk om drie redenen:

  • Een kernaspect van de tactiek speelt in op hoe de mens denkt en handelt.
  • Het is nieuw en fris.
  • Het is kwalitatief goed.

Maar de populariteit van een innovatie leidt tot verdunning, verdoving, vergissing en een steeds hogere drempel tot succes.

Hoe vaker je een tactiek ziet, hoe minder fris en nieuw het is. De eerste vijf keer zijn geweldig. De volgende twintig keer zijn vaak van betere kwaliteit en verrassend. Daarna explodeert de kwantiteit. De gemiddelde kwaliteit is lager, maar de beste zijn beter en immens populairder.

De tactiek levert in deze periode in zijn totaliteit meer op dan ooit te voren, maar het aanbod is geëxplodeerd. De moeite die je steekt in iets dat je even probeert is dan meestal niet genoeg om mooie resultaten te krijgen.

Wat de meeste mensen doen als iets minder werkt is het volume verhogen.

Ze passen de tactiek vaker en extremer toe. Kwantiteit boven kwaliteit.

‘Meer is beter’ is een geruststellende en oppervlakkige logica – dat op de korte termijn vaak een beetje werkt, maar op de lange termijn zorgt dat het zichzelf sneller vernietigd.

De lagere kwaliteit in combinatie met een hogere frequentie zorgt dat steeds minder mensen terugkomen en dat men langzaam een negatief oordeel vormt over de tactiek in het algemeen.

Met een steeds groeiende adaptatie van de tactiek gebeurt er nog iets.

De tactiek wordt als doel gezien, in plaats van een middel om een doel te bereiken

Van: Interessante systemen, processen en verhoudingen kun je vaak visueel veel sneller, leuker en makkelijker weergeven. Dit is interessant, deelbaar en linkbaar.

Naar: Infographics -> Bezoekers

En zo is dat bij elke tactiek.

Van: Gastbloggen vormt een zeldzame mogelijkheid om de beste kant van jezelf te tonen aan een groot publiek dat jou nog niet kent. Je werkt aan je naamsbekendheid en aan jouw autoriteit. Je krijgt wat geïnteresseerde bezoekers. En oh, ja ook een linkje – wat trouwens goed is voor SEO.

Naar: Een geautomatiseerd mailtje die naar tig blogs verstuurd wordt met de vraag of zij een of ander bullshit artikel van 300 woorden met een paar linkjes op jouw blog kunnen plaatsen.

Het wordt gezien als een trucje. Iets dat iedereen kan uitvoeren. Iets dat geautomatiseerd kan worden.

De tactiek werkt steeds minder goed

Maar nu pas heeft ongeveer de helft van de bedrijven de tactiek geaccepteerd.

De grootste kansen zijn allang verstreken. Er kan geen emperium meer gebouwd worden op de rug van de tactiek.

Maar het levert voor genoeg mensen nog genoeg op om het te doen. Anderen mensen doen het omdat ze denken dat ze het moeten doen, enkel omdat andere mensen het doen.

Steeds meer bedrijven komen over de drempel om het ook eindelijk te proberen. Mensen die de boot niet willen missen. De paden zijn al gebaand, waardoor ze sneller en goedkoper de tactiek kunnen adopteren, maar er is een steeds grotere investering nodig om door de ruis te breken. Sommigen hebben dat door, anderen niet.

En als laatste komen The Laggards.

De ‘Oh-ja-misschien-is-het-nu-wel-tijd-voor-een-telefoon’-mensen

Mensen die innovatie negeren, hopend dat het vanzelf weggaat. Mensen die constant misgrijpen en dan de innovatie de schuld geven.

En zo is de hele marketinggeschiedenis bezaaid met gestorven en langzaam aan het sterven tactieken, strategieën en kanalen.

Pop-ups, direct mail, spam in reacties, linkbuildingverzoekjes, bewegende advertenties, achtervolgende advertenties zijn allemaal restanten van tactieken die vroeger goed werkten, maar waar nu een vermoeid publiek nog steeds mee wordt lastig gevallen.

Elke tactiek zit nu in een van die levensfasen

Die cycles zijn natuurlijk. We kunnen ze niet stoppen of vertragen.

Maar inzicht in onszelf en de cycle geeft ons controle over wat we kunnen en moeten doen om succes te bereiken.

Je kunt in elk seizoen, elke fase, slagen

Maar wat er nodig is om te slagen verschilt per seizoen.

De eigenschappen die zorgen dat sommige mensen op zo’n innovatie struikelen zijn ook vaak de eigenschappen die zorgen dat ze niet doorpakken en doorontwikkelen.

Als je vroeg inzet op een kanaal die later doorbreekt, dan kan je met relatief weinig effort op een enorm succes belanden. Maar het blijft een gok. Van de zeven innovaties die je misschien vroeg opmerkt, falen er vijf. En je weet niet welke. Daarnaast heb je nauwelijks support als je er vroeg bij bent. Er zijn geen handleidingen. Geen mensen waar je tegenop en af kunt kijken.

En nieuw is niet altijd beter. Een oude tactiek die volwassen is kan nog steeds het veelvoudige opleveren dan een nieuwe tactiek.

De gouden tijd van Facebook is over. Die van Twitter ook. En van e-mailmarketing. Van bloggen. En van SEO

Tot het tegendeel bewezen is, natuurlijk.

Zo zitten LinkedIn en podcasts ondertussen al in een tweede cycle, waarin ze populairder zijn dan ooit.

Maar je kunt nu al bij LinkedIn de scheurtjes zien die later waarschijnlijk voor de ondergang zorgen. Het ging van medium om zakelijke contacten te onderhouden, naar kanaal om te netwerken, naar kanaal om jouw content te promoten, naar saleskanaal.

Dit betekent niet dat een ‘volwassen tactiek’ niet meer werkt. Of effectief is. Of het gebruik niet meer toeneemt. Het betekent dat de kansen lager zijn dan ze ooit waren.

SEO is bijvoorbeeld al een paar jaar volwassen. Qua kansen is het al over zijn hoogtepunt heen. Nu weet iedereen wat het is. En bijna iedereen houdt er minstens een beetje rekening mee. Het aanbod waar je mee vecht om een hoge positie is gigantisch.

Maar nog steeds levert een redelijke positie op een matig populair op lange termijn meer op dan een viral post op LinkedIn – een kanaal die nu een tweede jeugd beleeft .

De concurrentie bij een kanaal moet je ook niet veel laten afschrikken

Want het meeste aanbod is niet zo goed. Je strijdt niet tegen de kwantiteit van het aanbod. Er bestaat zoveel nutteloze content dat puur voor de zoekmachine is geschreven. En zelfs de meeste content dat voor zoekers is geschreven is niet zo goed.

Je moet bij een gevestigde tactiek meer investeren om bij de top te komen. Sure. Maar er zijn ook meer hulpmiddelen, cursussen en experts.

Er is altijd genoeg ruimte aan de top. Maar er is geen lift.

Was dit artikel behulpzaam?