Wat moet ik precies doen om hoger in Google te komen?
Het is vaak een raadsel. En dat is begrijpelijk. Er bestaat geen kant-en-klaar antwoord.
Het hangt er vanaf.
Dit is geen behulpzaam antwoord. I know.
Daarom stel ik een gedachte-experiment voor
Een experiment die je zelf kan toepassen om beter te begrijpen wat jij kan doen om meer bezoekers te krijgen.
Het doel van het experiment is om beter te begrijpen hoe de zoeker denkt en er achter te komen wat de mankementen zijn van de zoekmachine.
Stel…
Jij mag de ranking voor een zoekwoord bepalen.
Het doel is om zoveel mogelijk mensen, zo goed en zo snel mogelijk te helpen.
Maar… je hebt een handicap.
Je mag de pagina’s niet zelf bekijken en beoordelen. Je mag alleen op data gebaseerde vragen stellen aan een computer. Een computer die toegang heeft tot alle data die op het web staat. Een computer die in no-time experimenten kan uitvoeren. Maar het blijft een computer. Zonder gevoel. Zonder mening. Zonder zicht.
Laten we het zoekwoord ‘Koffie Utrecht’ nemen.
Hoe pakken we het aan?
Laten we beginnen bij de eerste stap.
Het begrijpen van het zoekwoord. Wat zoekt de zoeker precies?
Nou?
- Een plek in Utrecht waar je koffiebonen kan halen?
- De Douwe Egberts fabriek?
- Een lijst met alle cafe’s in de provincie Utrecht waar je koffie kan drinken?
- Een informatief artikel over de geschiedenis van koffie in Utrecht?
Nope.
Ze zoeken een plek – in de stad Utrecht – waar ze koffie kunnen drinken. Easy.
Maar hoe moet de computer dit weten?
Op welke data gebaseerde vraag zou de computer antwoorden met ‘koffiebars in Utrecht’?
In dit geval kan het op twee manieren.
Je kan de computer vragen om een lijst met gerelateerde en specifiekere zoekopdrachten. Je zal dan waarschijnlijk een lijst krijgen met de namen van koffiebars, straatnamen en bijvoegelijke naamwoorden (beste, leukste, fijnste). Al die dingen hebben één ding gemeen: het gaat om koffiebars in Utrecht..
Maar je kan ook een experiment uit laten voeren.
Zo kan de computer van elk mogelijk onderwerp een paar pagina’s in de zoekresultaten laten zien en vervolgens kijken waar men op klikt. Na een tijdje zal je zien dat de overgrote meerderheid klikt op resultaten in de categorie ‘koffiebars in Utrecht’. En zo kan je met trial-and-error erachter komen wat de zoeker zoekt.
Maar we zijn er dan nog lang niet.
We weten dan alleen wat voor soort pagina’s relevant zijn.
En dat zijn er honderden.
Maar hoe bepaal je de volgorde? Welke websites en artikelen laat je wanneer zien?
Wat worden de rankingfactoren?
Om rankingfactoren te bepalen moeten we weten waarom de zoeker op dit zoekwoord zoekt, wat de intentie is en hoe elk resultaat beoordeeld wordt.
Oké, wat voor koffiebar zoekt de zoeker?
Nou, de beste plek waar je koffie kan halen?
Misschien.
Er is ook een flinke kans dat de zoeker gewoon een plek in de buurt zoekt waar je koffie kunt drinken. Of op een specifieke locatie, omdat hij of zij een afspraak heeft. Of misschien zoekt iemand wel een plek waar die kan werken. Hoe groot is elke groep? Hoeveel gewicht geef je elke behoefte?
Maar stel, die persoon zoekt de beste plek in Utrecht. Of zelfs in de buurt.
Hoe bepaal je dat?
Je mag er niet langs. Je mag niet de koffie drinken. Je mag ook geen foto’s bekijken.
Je mag alleen vragen stellen aan de computer.
Heb je dan eigenlijk wel wat aan de websites van de koffiebars zelf? Want, tjah… hoe kan je de kwaliteit van een koffiebar bepalen als je alleen de website ziet? En, totaal niet onbelangrijk: wanneer je geen foto’s ziet?
Kan je het aflezen aan het menu? Nee. Aan hetgeen wat ze over zichzelf vertellen? Ook niet. De hoeveelheid tekst en pagina’s op hun websites? Nope. Kan je het aflezen aan het aantal keer dat ze koffie enUtrecht noemen? Hell no.
Heb je dan helemaal niets aan de website? Jawel. Je laat weten dat het een koffiebar is (relevantie) en je geeft antwoord op wat indirecte vragen over de openingstijden en de locatie.
Hoe kan je dan wel de kwaliteit bepalen?
Nou.
Reviews.
Je hebt Google-reviews, Tripadviser-beoordelingen en ratings van andere vergelijkbare sites. Die reviews hebben een mooi cijfertje en bevatten vaak beschrijvende woorden, zoals ‘fijn, knus, rommelig, teleurstellend, goed en vriendelijk’. Woorden die een computer met genoeg data kan koppelen aan positieve en negatieve eigenschappen.
Maar is het zo simpel?
Welke is namelijk beter?
- Optie 1. 162 reviews: 4,3 sterren
- Optie 2. 21 reviews: 4,6 sterren
- Optie 3. 67 reviews: 4,5 sterren
- Optie 4. 6 reviews: 4.9 sterren
Lastig.
Want hoe minder data (reviews in dit geval) je tot de beschikking hebt, hoe groter de kans op extreme uitkomsten (zowel hoog als laag).
En is elke review gelijk?
Weegt een 5/5 sterren review met één woord, prima, evenveel als een 3/5 review met drie beschrijvende alinea’s? Weegt een review van twee jaar geleden evenveel als een review van twee weken geleden? En weegt de review van iemand die 12 keer een koffietent heeft beoordeeld meer dan de eerste review van iemand? Wat is eerlijk? Wat levert de beste resultaten op?
Een andere manier om de waarschijnlijkheid van kwaliteit te meten is door andere websites te bestuderen.
Welke koffiebars worden frequent op andere websites genoemd? In dit geval zijn er een tiental artikelen over de beste koffiebars/hotspots/tentjes in Utrecht. We zouden dan de kwaliteit van de koffiebars deels kunnen meten door te kijken waar en hoe vaak specifieke koffiebars genoemd worden in zulke lijstjes.
Maar hoeveel gewicht moet je daaraan geven?
- Is zo’n vermelding in een artikel over 10 koffietentjes in Utrecht evenveel waard als een positieve review? Meer? Minder?
- Hoe groot is de kans dat de auteur van het artikel alle koffiebars in Utrecht heeft bezocht? Hoe eerlijk is zo’n review? Hoe waardevol?
- Stel, er worden tien koffietentjes genoemd, krijgt dan het eerste koffietentje dat genoemd wordt meer gewicht dan de laatste? Of allemaal evenveel?
De beste is ook nog een persoonlijk oordeel
Draait het om de kwaliteit van de koffie, de prijs, de sfeer, het uitzicht, de service? Wat weegt hoeveel mee?
Wat bedoel je eigenlijk met de beste? De leukste, de fijnste, de best gelegen, de populairste, de beste wifi, de mooiste, de gezelligste of de beste kwaliteit?
Hoe kom je hierachter? En hoe meet je dit?
En laten we eens eerlijk zijn
Stel, ik zoek de beste koffiebar in Utrecht. Whatever that means.
Zoek ik dan ook daadwerkelijk de beste koffiebar in Utrecht?
In mijn geval niet.
Ik zoek dan de beste koffiebar in een redelijke afstand. Dus iets wat theoretisch de beste koffiebar is, kan nog steeds een suboptimaal antwoord (en dus zoekresultaat) zijn. Hoe gaat de computer met deze tegenstrijdige data om?
Zoekresultaten bepalen
Het leek zo’n eenvoudige vraag: waar kan ik Utrecht koffie halen?
Maar hoe langer we erover nadenken, hoe complexer de vraag wordt.
Het beste antwoord is afhankelijk per persoon. En zelfs per situatie. Ga je alleen? Met laptop? Met een vriend? Partner? Familie? Met meerdere mensen? Met een collega/klant?
Google bepaalt de ranking niet
Google bepaalt in dit geval niet wie de beste is.
Die heeft ook geen idee. Google kan de koffie en de sfeer niet proeven. Google kan de kwaliteit niet meten.
Wie bepaalt de ranking dan?
Wij.
Google past zich aan op hoe wij ons gedragen.
Verandert ons gedrag? Dan verandert de ranking.
Hoe deel je jouw zoekresultaten in, zodat je zoveel mogelijk mensen zo goed en zo snel mogelijk helpt?
Mijn eerste gedachten was om een Google Maps afbeelding te laten zien met een paar lokale koffiebars en daaronder tien websites van de beste koffiebars op een redelijke afstand op volgorde van ratings en verwijzingen.
Maar dat klopt niet als ik er langer over nadenk. Ik lieg. Ik heb gespiekt bij de zoekresultaten en heb toen heel snel mijn mening aangepast, hopend dat jullie het niet door hebben en ik slimmer lijk dan ik ben.
Wat blijkt, een volgorde van koffiebars is niet ideaal
Je helpt dan niet zo veel mensen, zo snel mogelijk. Zoekers moeten dan tien websites openen om ze te vergelijken en te beoordelen welke de leukste koffiebar is. Voor hun specifieke situatie.
Zoekers willen het zelf beslissen. Ze willen vergelijken. Omdat meningen verschillen.
Dus wat is beter?
Zoekresultaten laten zien met een handvol artikelen over de 5, 10 of 20 beste/leukste/fijnste koffiebars in Utrecht.
De zoeker kan dan één of twee artikelen openen, scrollen en kijken welke koffiebar hem of haar het best aanspreekt.
Blijft dit voor altijd de indeling van de zoekresultaten?
Waarschijnlijk niet.
Het is namelijk nog lang niet perfect. En de zoekmachine blijft zich ontwikkelen. Het blijft data verzamelen en experimenteren met nieuwe manieren om informatie te laten zien.
Het is niet ondenkbaar dat Google later komt met een soort slideshow-blok waar je snel verschillende koffiebars kan bekijken door te swipen. Je kan dan de locatie, meerdere foto’s (sfeer), de openingstijden en de rating van elke locatie in één blokje tonen en door te swipen in no-time meerdere koffiebars vergelijken. Dit zou dan waarschijnlijk de 10 beste koffiebars in Utrecht-artikelen deels overbodig maken.
Misschien komt er boven die slideshow-blokjes nog verschillende blokjes waar je kan filteren op categorie. Iets wat ze nu al deels hebben.
En het is goed mogelijk dat Google de resultaten op termijn op basis van de persoon gaat indelen. Dan verschilt de ranking per persoon.
- Weet Google dat je al tien koffiebars hebt bezocht? Dan laat Google nieuwe koffiebars zien.
- Is het je de eerste keer dat je op zo’n term zoekt? Dan laat hij de populairste drie koffiebars zien.
- Misschien weet Google door jouw zoekgedrag te analyseren dat jij een bepaalde sfeer tof vindt en dan krijg je resultaten uit die categorie.
- Of misschien weet Google wel dat je een werkplek zoekt en laat Google alleen koffiebars zien waar je kan rustig werken.
Als je met SEO bezig gaat, dan moet je niet alleen letten op de huidige indeling van zoekresultaten, maar ook op hoe het in de toekomst kan zijn. En daar kan je alleen achter komen door te onderzoeken hoe de ultieme zoekresultatenpagina er uit komt te zien.
Omzetten naar de praktijk
Stel, je bent de eigenaar van een nieuwe koffiebar.
Wat kan je leren uit dit gedachte-experiment?
Wat kan je doen om hoger te ranken?
Nou.
Je kan traditionele SEO, waar de focus ligt op het schrijven van teksten en het bemachtigen van links, grotendeels achter je laten. Tenminste, voor dit specifieke zoekwoord.
- Deels omdat de ranking en relevantie nauwelijks wordt bepaald door de content op jouw website.
- Deels omdat er weinig websites van koffiebars in de topresultaten staan.
- En deels omdat zo’n toppositie weinig zal opleveren, omdat men klikt op 12x koffiebars in Utrecht-artikelen.
Wat moet je dan wel doen?
We moeten ons focussen op wat nu zichtbaar is. En op de manier hoe zoekers oordelen, zodat je toekomstbestendig bent.
In dit geval betekent dit:
- Google-maps
- Reviews en ratings
- Vermeldingen op 12x koffiebars in Utrecht-artikelen
- Adresgegevens en openingstijden.
- Foto’s
- Specialisaties.
Wat betekent dit?
- Dit betekent dat je jouw koffiebar zo snel mogelijk moet aanmelden bij Google Places.
- Je moet nadenken over hoe je reviews kan verzamelen. Wat kan je in jouw koffiebar plaatsen dat men aanspoort op een review achter te laten? Wat kan je nog meer doen?
- Kan je op basis van reviews bij andere koffiebars jouw koffiebar verbeteren?
- Je zou die auteurs van de 12x koffiebars in Utrecht-artikelen een mailtje sturen en een gratis bakje koffie + gebakje aanbieden. No strings attached.
- Je kan professionele foto’s laten maken. En zelfs nadenken over hoe je jouw koffiebar meer Instagram-waardig kan maken (omdat zoekers deels op basis van foto’s oordelen).
- Je kan je deels focussen op subgroepen. Misschien kan je één grote tafel achterin de koffiebar plaatsen, top-notch WIFI regelen en duidelijk melden dat je met je laptop welkom bent. De toekomst van SEO is specifieker, niet generieker. Men zoekt niet de partij die gemiddeld gezien de beste is, maar de beste in een specifieke niche.
Het zijn stuk voor stuk activiteiten die je normaal niet onder de noemer van SEO laat vallen.
Maar SEO is breder dan het beantwoorden van vragen.
Het draait om het worden van een autoriteit – in een specifieke niche.
En enorm veel van wat je offline en online doet heeft direct of indirect, op korte of lange termijn invloed op jouw autoriteit en zo ook invloed op jouw ranking in Google.