Vergeet bezoekersstatistieken.

Vergeet de salesstrucjes van Cialdini en de bolletjes van Yoast. Vergeet de zoekwoordplanner, de contentkalender en de laatste Google update. Vergeet microcopy, social selling en prijsstrategieën.

Weet je er niet zoveel van? Nog beter.

We bouwen onze kennis te vaak op drijfzand.

Laten we beginnen met een witte bladzijde.

Oké.

Online marketing begint bij aandacht, maar dat is niet de eerste stap.

Aandacht op zichzelf is weinig waard.

Anders zouden fluitende bouwvakkers de moderne casanova’s zijn.

Maar aandacht is niet ons doel. Een klik is niet ons doel. Een bezoeker is niet ons doel. Het is slechts de eerste stap naar ons doel: een klant die bij ons past. En de manier hoe je de aandacht pakt en vasthoudt heeft een enorme invloed op de kans dat dit doel bereikt wordt.

Wat is online marketing dan wel?

Marketing is het zorgen voor voorkeur

Voorkeur voor een bepaald bedrijf, product, standpunt, houding of gedrag.

In sommige gevallen is zichtbaar zijn al genoeg om gekozen te worden. Bij impulsaankopen bijvoorbeeld. Of wanneer er spoed is.

Bij de rest van de aankopen is zichtbaar zijn niet voldoende.

Zo is het probleem of de behoefte van de doelgroep belangrijk genoeg om iets verder te kijken. Naar vergelijkbare, alternatieve en betere oplossingen, producten en partijen.

Het gaat dan niet meer om opvallen, maar om gekozen te worden. Je onderneemt namelijk niet in een vacuüm. Je bent niet de enige keuze.

Online marketing draait dan om het helpen van jouw doelgroep met kiezen – voor jouw oplossing, jouw bedrijf en een van jouw producten.

Narcissus Painting, Andy Dixon

Hoe maken we keuzes?

We zijn geen pure rationele wezens.

We zijn emotionele wezens met de capaciteit om te redeneren. Maar gevoel staat vooraan – hoe rationeel je ook denkt te zijn.

We maken onze keuzes niet puur op basis van feiten, cijfers, calculaties, zorgvuldige overwegingen en uitgebreide analyses. We zijn geen robots.

Er zijn te veel opties. Te veel onzekerheden. Te veel onbekenden. We hebben te weinig tijd en zin. Je denkt niet puur rationeel bij het kopen van tandpasta. En niet bij een bureaustoel

En nee, ook niet met een huis. Niemand baseert de keuze van een huis volledig op data met een Excelsheet met rijtjes voor de prijs, de verwachte waardestijging, onderhoudseisen, reistijden naar alle belangrijke plekken, energielabel en andere statistieken over het huis, de buurt en de stad?

Nee. Je kiest het huis waarbij je de leukste toekomst kunt visualiseren. En daarna kom je met wat argumenten. Die rationele argumenten zijn niet onbelangrijk, ze hebben invloed. Maar, ze zijn ondersteunend.

En hoe zit het met relaties? Maak je dan een SWOT-analyse? Breng je dan de opportunity costs in kaart?

Daarnaast hoeven we ook niet bij de meeste keuzes de beste keuze te maken. We willen gewoon een ‘good enough’ oplossing. We willen sowieso een slechte keuze voorkomen.

Ik heb niet gekozen voor een iPhone omdat het de beste telefoon is. Ik heb gekozen voor de iPhone, omdat ik geen uitgebreid onderzoek wil doen en er zeker van wil zijn dat alles werkt zoals ik verwacht. Er zijn vast en zeker betere telefoons.

Zo is dat bij elk product. We zijn niet echt op zoek naar de goedkoopste of de beste, we willen een goede keuze voor een goede prijs. Bij een bedrijf dat je vertrouwt. En soms is dat omdat je iemand kent die daar ooit wat heeft gekocht, ze goed beoordeeld worden, de ‘vibe’ van de website klopt of omdat je voelt dat zij jou echt kunnen helpen.

Gevoel is niet het tegenovergestelde van rationaliteit. Het is een andere vorm van rationaliteit. Ons gevoel is een product van onbewuste processen die ons tijd besparen en letten op specifieke dingen die vaker dan niet ons de juiste kant op sturen.

• Soms gaan we voor de keuze die het veiligst voelt. Omdat we geen zin hebben in verrassingen. Omdat we wel wat beters te doen hebben. Omdat we geen slechte beslissing kunnen veroorloven.
• We gaan dan voor de vertrouwde keuze. Iemand die we kennen. Iets dat we eerder hebben gebruikt. Vaak voelt een populaire keuze als de veiligste keuze, omdat we dan kunnen schuilen achter de acties van anderen. En als iedereen het doet, dan zou het wel goed zijn – toch?
• Soms laten we ons verleiden door producten en bedrijven die ons een beetje laten leven. Die ons een injectie aan energie geven. Door ons laat dromen. Door een beeld te scheppen van wat kan zijn.
• Soms kiezen we voor het product dat het beste een bepaald signaal overbrengt naar onze omgeving.

En pas daarna beargumenteren we die keuze met rationele argumenten. Voor onszelf, onze vrienden, onze partner, collega’s etc.

Op basis van hoe de doelgroep denkt, voelt en handelt kun je bewuster en effectiever aan de slag gaan met marketing.

Vaker zichtbaar is meestal al effectiever zijn dan twee solide verkoopargumenten.

Het bespreken en wegnemen van een twijfel kan meer waard zijn dan 15% korting.

Hetzelfde geldt voor het laten zien van een paar goede casestudies.

En het simpelweg laten zien van je gezicht kan al een flinke invloed hebben. Niet om indruk te maken over hoe professioneel je wel niet bent, maar om de menselijke kant van het bedrijf te laten zien. Dat je te vertrouwen bent.

Slimme marketing

Een sale komt zelden uit het niets.

Er gaat heel wat vooraf. Een persoon doorloopt verschillende fasen. Soms verspreid over jaren en soms over 3 seconden, waarbij vier stappen worden overgeslagen.

Visualiseer het koopproces als een trechter

• Introductie
• Verkennen
• Verdiepen
• Vergelijken
• Kopen

Het is een imperfecte lekke trechter

• Niet iedereen die start, haalt de finish
• Soms lopen fasen synchroon
• Soms worden fasen overgeslagen
• Soms gaan mensen een fase terug
• Soms vinden alle fasen plaatst bij één bedrijf over meerdere kanalen
• En vaak zijn er meerdere bedrijven per fase. Verspreid over verschillende kanalen

Bij marketing wordt de aandacht bijna altijd gelegd op de koopfase. Op hetgeen wat nu geld oplevert. Die fase is belangrijk, maar je laat dan een hoop geld liggen – het is namelijk de lastigste plek om op te vallen en gekozen te worden.

Een aankoop vindt pas plaats wanneer de doelgroep genoeg ‘puzzelstukjes’ heeft. De meest succesvolle marketingactie of de beste verkoper in de wereld zal weinig impact hebben op iemand die niet in de juiste mindset zit.

Slimme marketing zet zich ook in op de andere 97%, die nog puzzelstukjes zitten te verzamelen. De doelgroep die op dit moment nog niet klaar zijn om te kopen.

Om een paar simpele redenen. We kiezen liever voor een bedrijf:

• die we kennen
• die we mogen
• die we vertrouwen
• waarvan we weten dan ze goed zijn in hun vak
• die onze situatie begrijpt

Je zult dan ook zien dat veel nieuwe klanten een bedrijf meestal al maanden of jaren kennen voordat ze de knoop doorhakken. Door de doelgroep te helpen met de andere puzzelstukjes, kun je ze al vroeg met jouw bedrijf verbinden.

Marketing is het helpen van de doelgroep met het maken van betere keuzes

Op welke manier en op welke online platformen een persoon door die fasen heen gaat is afhankelijk van het type probleem, jouw oplossing, alternatieven, tijdsdruk en wie jouw doelgroep is.

De route van iemand die dertig is, ziet er waarschijnlijk anders uit dan bij iemand die zestig is. En de route van het kopen van een huis is anders dan het kopen van een bureaustoel. Het kan zelfs per individu veranderen. Een introvert pakt het anders aan dan een extravert. Ze letten waarschijnlijk ook op andere dingen.

Hoe pak je marketing slim aan?

Slimme marketing is het opzetten van een systeem, een marketingstrategie, die de doelgroep op meerdere plekken aanspreekt, op verschillende manieren en met verschillende boodschappen om hetzelfde te bereiken: dat de doelgroep jou leert kennen, mogen en vertrouwen. Dat ze je onthouden. En voor jou kiezen, wanneer ze er klaar voor zijn. Waarbij je ze natuurlijk de tools, informatie en het vertrouwen geeft om ze naar de volgende stap in hun proces te brengen.

Jules de Balincourt

Een strategie van experimenten

Een online marketingstrategie is een uiteenzetting van welke tactieken je op specifieke kanalen gaat gebruiken om specifieke doelen te behalen.

Er is geen online marketingstrategie die voor iedereen werkt.

• Elk bedrijf is anders
• Elke niche is anders
• Elke doelgroep is anders
• De populariteit van kanalen verandert
• De manier hoe kanalen gebruikt worden verandert.
• De populariteit van tactieken verandert

Daarnaast is bijna elke vorm van marketing op termijn zelfvernietigend. Elke specifieke combinatie van boodschap, benadering, formaat en kanaal die nu goed werkt, gaat steeds minder werken wanneer de methode door steeds meer mensen en steeds vaker

wordt gebruikt.

De eerste banneradvertentie had een doorklikpercentage van 44%. Nu is 0.5% een succes.

Marketing blijft een ontdekkingstocht

Slimme marketing bouwt zich daarom op zowel dingen die niet veranderen (hoe de mens denkt, voelt en handelt), langzaam veranderen (e-mail, websites en de zoekmachine) en snel veranderen (social media en video). Elk onderdeel heeft voor- en nadelen.

Dit kan je niet echt willy-nilly doen. Anders blijf je achter het nieuwe aanrennen en kom je steeds te kort om de vruchten ervan te plukken.

Je moet een strategie formuleren die de dingen combineert.

Duurzame verbeteringen, het opzetten van doordachte processen en structureel experimenteren. Zodat je op korte en lange termijn groeit.