Tjah.
Conversie optimalisatie. Waar denk je dan aan?
Ik denk gelijk aan een van de onderzoekjes over het effect van het aanpassen van de kleur van de call-to-action. De kleur van de knop wordt van blauw naar rood, van rood naar oranje of van blauw naar geel en de conversie stijgt met 6,3%, 9%, of zelfs 34%.
Het is ook niet zo gek dat ik daar direct aan denk. Het is enorm specifiek. Makkelijk te visualiseren. En de stijging is groot genoeg om onthouden te worden.
10% meer verkopen door het aanpassen van een kleurtje. WOW!
Het heeft een stickiness factor.
Weet je wat het probleem is?
Het is grotendeels een bullshittip.
Het is alsof je een open huis hebt en wat mooie plantjes neerzet en een lekkere appeltaart op tafel zet, terwijl er schimmel op het plafond zit. de badkamer in de brand staat, planken uit de vloer steken, en de vierde tree op de trap mist.
Het zorgt voor tunnelvisie. De kleur van een call-to-action is nooit de belangrijkste reden dat jouw product niet meer verkoopt. Het hoort niet eens bij de top 20 redenen.
Maakt de kleur van de koopknop dan totaal niet uit?
Vast. Maar waarschijnlijk niet heel veel. En dan is het nog maar de vraag welke kleur je de call-to-action moet maken. Soms wint rood. Soms wint oranje. Soms wint blauw. En soms wint geel zelfs.
P.S. Vaak heeft het te maken met de kleur die de meeste contrast heeft met de rest van de visuele elementen op jouw website. Kortom: heb je groene elementen in het design van je website? Dan valt een groene koopknop niet echt op.
Wat is dan het belangrijkste bij conversie optimalisatie?
Kijk. Kleine aanpassingen zorgen over het algemeen voor kleine veranderingen. Wat moeten we dus doen als we grote veranderingen willen? Precies. Grote aanpassingen.
Vragen die een flinke impact hebben op het verhogen van de conversie.
Het is slim om je eerst focussen op de vragen die aan de basis staan van jouw onderneming.
- Heb je de juiste doelgroep? Hebben ze de wil en het geld om jouw product te kopen?
- Wat is de belangrijkste reden dat men jouw product koopt?
- Wat zijn de drempels die de doelgroep heeft? Wat is de grootste?
- Is mijn USP echt onderscheidend?
- Is mijn USP wel echt iets dat de doelgroep boeit?
Je kan op twee manieren antwoorden krijgen op die vragen
- Door met de doelgroep te praten (interviews, surveys etc)
- Door het te testen.
Het best kan je ze combineren. Simpelweg omdat wat mensen bijna nooit gelijk staat aan wat mensen doen (en echt vinden).
Het testen van de verschillende antwoorden op deze vragen kan je de conversie met tientallen of honderden procenten laten stijgen. En dat gaat je niet lukken met micro-aanpassingen. Pas wanneer de fundatie klopt, dan ga je alles perfectioneren.
Een veelvoorkomende fout bij conversie optimalisatie
We doen belachelijk veel onder de noemer ‘conversie optimaliseren’ zonder te kijken of het daadwerkelijk de conversie beter wordt.
Maar zonder daadwerkelijk te meten of je conversie beter wordt, dan ben je niet bezig met conversie optimalisatie, dan ben je bezig met aanpassingen door te voeren.
Soms maken we dingen of aanpassingen op basis van een nieuw en fris idee dat we hebben. Maar niet elk nieuw idee is een goed idee. Ook niet als je er super-super-super overtuigd van bent.
Ik heb ondertussen al 5 e-books geschreven met elke keer de gedachten “Oh, dit gaat voor meer inschrijvers zorgen” of “Dit zorgt voor een betere eerste indruk”. Ik weet nog steeds niet welk e-book het beste presteert.
Ik heb tientallen aanpassingen gedaan op mijn productpagina’s, zonder te kijken of het een positieve invloed heeft.
En waarschijnlijk heb ik honderden tips uit boeken, blogs en onderzoeken doorgevoerd, zonder te kijken wat de impact is. Waarschijnlijk zal 50% effectief zijn en 50% niet. Maar ik heb geen idee wat de werkende en niet-werkende tips zijn.
Het probleem is dat we dan ondernemen alsof het 100% een kansspelletje is.
En dat is het niet. Het is een strategisch spel met een kanselement. We kunnen niet vooraf weten wat precies werkt of niet. Maar we kunnen er achter komen.
We kunnen het testen.
En dat staat aan de basis van conversie optimalisatie
Testen. Testen is iets wat de meeste zelfstandige ondernemers jammer genoeg niet doen.
En dat is in principe wel vreemd. Je gaat namelijk ook niet bloggen, video’s maken, een maillijst opbouwen of SEO doen zonder naar de resultaten te kijken.
Maar wanneer we de conversie willen optimaliseren of aanpassingen op onze site doorvoeren, dan doen we dat opeens niet.
Ik begrijp dat je niet test. Echt. Ik deed het niet en ik doe het nu nog veel te weinig. Het is weer een van die dingen die volgens experts moet doen. Net als bloggen, e-mailmarketing, SEO etc etc etc.
Allemaal leuk en aardig, maar waar haal je de tijd vandaan?
Ik snap het. Maar het kost echt niet zo veel tijd. In dezelfde tijd als je een goed artikel schrijft, heb je meerdere tests up and running.
En daarna is het eens per maand kijken wat werkt, slecht lopende tests deactiveren en nieuwe varianten toevoegen.
Oké, zoveel tijd kan ik wel vrijmaken.
Maar…
Ja?
Hoe begin je dan?
Met een A/B-test.
Je maakt dan minimaal een variant van een bestaande pagina, je kiest een doel en je stuurt 50% van de bezoekers naar pagina A (de controle pagina) en 50% na pagina B (de variant). Of 33% als je twee varianten maakt.
Euhm, oké. Lekker ingewikkeld, dus?
Valt mee. Echt. Je moet gewoon A/B-test software gebruiken.
Dat kan gratis, met Google Content Experiments, of met een betaalde tool.
Het probleem is dat het met de gratis tool van Google niet echt makkelijk is. Je moet meerdere codes aanmaken en zelf een variant van een pagina maken en publiceren.
Betaalde tool?
Zelf gebruik ik Visual Website Optimizer. Het is een gebruiksvriendelijke tool waar je één code moet toevoegen en dan kan je met een drag-and-drop systeem elementen verplaatsen en aanpassen.
Maar dat kost 50 euro per maand (60 als je een maandcontract afsluit)!
I know, right?
Ik vond (en vind) het een enorm bedrag voor wat software. Eenmalig een paar honderd euro, geen probleem. 20 a 30 euro per maand? Ook goed. Maar 50 a 60? Dat is een hoop. Helemaal als je een kleine ondernemer bent.
Belangrijk is om niet alleen te denken aan wat het kost, maar ook wat het oplevert.
Als de tests voor één extra sale per maand zorgen (of zelfs één sale extra per twee of drie maanden), dan heb je de kosten van de tool er dubbel en dwars uit verdiend. En dan kan theoretisch gezien de komende jaren ‘gratis’ verder testen – omdat je elke maand meer verdiend dan je zou verdienen.
Een ander voordeel van A/B testen ontdekte ik pas later.
Ik dacht eerst namelijk dat A/B testen alleen interessant is voor productpagina’s.
Dat is niet zo.
Je kan meerdere dingen op je website tegelijkertijd testen.
- Zo kan je drie variaties van jouw homepage maken en kijken welke variatie de meeste kliks oplevert naar pagina Y.
- Je kan een handvol titels testen voor jouw inschrijfformulier en kijken welke titel de meeste inschrijvers oplevert.
- Je kan drie verschillende call-to-actions testen op een pagina die veel bezoekers krijgt vanuit Google.
Het gaat dus niet alleen om meer te verkopen aan mensen die op jouw productpagina komen.
Het draait ook om het vergroten van het aantal geïnteresseerde en goed geïnformeerde mensen die op jouw productpagina komen.
Deels door het experimenteren met veelbezochte pagina’s vanuit (en nieuwe blogs) en deels door meer (nieuwe) bezoekers te overtuigen om zich in te schrijven voor jouw nieuwsbrief.
En de nieuwsbrief is nog steeds de 1# methode om in contact te blijven met jouw lezers, onthouden te worden, een nieuwe blog artikel te promoten en om producten of diensten te verkopen.
Dus iedereen moet NU direct starten met conversie optimalisatie?
Wat als je net een half jaartje begonnen bent? En 100 bezoekers per dag krijgt?
Ik twijfel. Flink.
Je hebt dan te weinig bezoekers om de productpagina’s te testen. En deze tests kunnen relatief gezien snel geld opleveren.
Je kan wel andere dingen testen. Bijvoorbeeld, de homepage of de titel van het inschrijfformulier (omdat bijna alle bezoekers die te zien krijgen). En dit levert indirect geld op.
Maar levert het meer op in dan het kost (geld en tijd) in een half jaar of jaar?
Ik weet het niet. Ik denk het niet. Misschien is het verstandiger om eerst te focussen op de grote zaken (marketing en sales)
En als je al een tijdje bezig bent?
Kijk. Hoe meer bezoekers je hebt, hoe waardevolle het verhogen van de conversie is en hoe sneller het gaat. Simpelweg omdat de aanpassingen effect hebben op meer mensen.
Dus, kan je het betalen?
Probeer het dan een tijdje. Het kan op termijn voor een enorm verschil zorgen. Meer sales, inschrijvers en bezoekers.