Als ondernemer en marketeer voelt het vaak alsof je in een arena strijdt tegen jouw concurrenten om de aandacht te pakken van de doelgroep. Soms in de zoekresultaten. Soms in de feed van de lezer.
Het loont dan om af en toe te kijken hoe het anders kan.
Willes Johnson deed dat ook voor zijn bedrijf Copart. Hij begon een tijdschrift waar zijn (in)directe concurrentie in kon adverteren.
“I started a dismantling magazine so I could advertise and allowed all specialized yards in the Sacramento area to purchase full-page ads in it, which I then direct mailed to body shops, mechanics, and insurance companies. I didn’t start the magazine to make money but to be a tool that I, along with other specialized dismantlers, could use to get more business.”
Dit is op een paar redenen slim. Door je onafhankelijk op te stellen, kun je:
– dingen maken en delen die niet (effectief) werken als je dat vanuit een bedrijf doet,
– mensen bereiken die je normaal niet bereikt,
– en ondersteuning krijgen van concurrenten.
Het maken en versturen van zoiets kost een hoop tijd en energie.
Met de advertenties van concurrenten kon hij alle of een deel van de kosten dekken (met mogelijk wat winst). Maar het meest waardevolle was dat hij een advertentie voor zijn eigen bedrijf kon plaatsen en een doelgroep kan bereiken die hij anders niet makkelijk had bereikt.
Hij maakte de taart groter.
De Zwitserland tactiek
Marketing vanuit een derde partij.
Stel, je maakt een neutrale website. Of een YouTube kanaal. Nieuwsbrief. Whatever.
Een partij die onafhankelijk is. Niet gebonden aan jouw bedrijf. Dit kun je alleen doen, maar ook met anderen.
Met het doel om mensen te bereiken die je normaal niet kan bereiken. Op een toegankelijke manier. Waar jouw bedrijf slechts een van de opties, adverteerders of sponsors is. En waarbij het vergroten van de taart je meer oplevert dan het strijden om een iets groter stukje van een kleine taart.
Het kiezen van een partij is de laatste stap in het koopproces. Deze tactiek focust zich op de stappen ervoor: het verzamelen van informatie en het vergelijken van alternatieven en collega’s.
Maar dit kan alleen als jij je los kan maken van de concurrentiemindset. Als je jezelf op kunt stellen als Zwitserland.
De meeste bedrijven durven elkaar niet te noemen en helemaal niet te promoten.
Deze tactiek gaat niet om ‘the winner takes all’, maar dat jouw bedrijf meegenomen wordt in het beslissingsproces. Het is een tactiek die vooral intersant is als je niet bij de top 3/5 hoort.
Want je praat hier ook over jouw concurrenten.
- Je bespreekt hun diensten
- Je kunt ze interviewen
- Je maakt lijstes
- Je maakt vergelijkingen
En dit is het belangrijke: je gaat voor eerlijkheid.
Niet dat jouw bedrijf ‘mysterieus’ op alle vlakken wint.
Nee. Je gaat in op al hun sterkten. De prijzen. De specialisatie.
Het doel is om onderscheid te maken voor de doelgroep. Waarbij elke partij de beste is voor een specifieke situatie. Je gaat met eerlijkheid en hart vertellen waar ze goed in zijn. Je gaat iedereen in het zonnetje zetten.
Dit betekent dat jouw bedrijf slechts in een paar situaties een goede, of de beste, keuze is.
En dat forceert ons ook om na te denken de situaties en bij welke doelgroepen jouw bedrijf de beste keuze is.
We zorgen dat we meegenomen worden in de beslissing.
Wat normaal alleen is bij de grootste, hoogst rankende en bekendste partijen. Met de ‘Zwitserland’-tactiek wordt jij in één adem met hun genomen. En er zijn zat mensen die voor jou kiezen. Omdat jij je richt op een specifieke doelgroep en een specifieke aanpak.
Zwitserlandtactiek kan om twee manieren werken
Voordat de doelgroep een bedrijf kiest, vergelijken ze meerdere bedrijven. Dat zijn de top 3 of 5 bijvoorbeeld. Als jij daar niet bijhoort, kan jij met een neutrale website zorgen dat jij wordt meegenomen in die initiale vergelijking. Dat is 80% van de tactiek. Je wordt overwogen. En je bent maar de beste keuze voor 10 of 20% van de gebruikers. Maar dat is wel 10 tot 20% meer van een doelgroep die eerst onbereikbaar was.
Een ander voordeel is dat jouw concurrenten meer open zijn om jouw neutrale website te noemen – en te promoten.
Helemaal als zij als beste score op sommige punten.
- Getest als de beste snelheid volgens X
- Getest als de meest gebruiksvriendelijke volgens X
Je kunt die bedrijven dan ook mailen en dan doorgeven. Waarschijnlijk willen ze dat wel noemen op hun website. Met een linkje naar die neutrale website – die ook weer linkwaarde geeft naar jouw website.
Jouw concurrenten kunnen je helpen
Want voor deze website zijn het niet je concurrenten. Het zijn medespelers. Die meer kunnen winnen door goed mee te doen.
- Interview de eigenaren – of huur iemand in om dat te doen.
- Laat ze voor de website schrijven. Een gastblog bijvoorbeeld.
Voorbeelden van ‘Zwitserland’-marketing
Heb je een karaoketent in Utrecht?
- Maak dan een city guide website
- Met de leukste plekken
- En restauranten
- Welke tours er zijn
- De leukste uitjes (bedrijfsuitjes, vrijgezellenfeest, vriendenweekend, familieweekend)
- En cafe’s – waarvan jij er eentje bent
Nadelen
Het opzetten en promoten van een website kost veel tijd en energie en er zijn genoeg gevallen dat het beter is om die tijd te besteden aan je eigen website.
Een oplossing zou kunnen zijn dat je ook advertentieruimte aanbied. Dat concurrenten jou betalen om hun zichtbaar te maken – wat jouw kosten kan dekken. En dan zou best een van die advertenties ook naar jouw website kunnen verwijzen.
Misschien is dit een tactiek vooral interessant als de markt al erg druk is. En wanneer er te kort is aan websites die helpen met het maken van een keuze
Als je niet oprecht bent dan merkt men dat snel. Helemaal als duidelijk wordt als jij de eigenaar bent. Iets wat geen probleem zijn als jij je neutral hebt opgesteld, maar wel als je overal goed op scoort.
Het hele doel is en blijft de doelgroep helpen.
Ethiek maakt uit.
Als jij je goed hebt onderscheiden, dan ben jij de beste keuze voor slechts een fractie van jouw totale doelgroep. Jij zou op die punten ook daadwerkelijk beter moeten scoren dan jouw concurrenten. Anders kun je beter die tijd besteden aan het verbeteren van jouw dienst.