Ranken op het populairste zoekwoord.
Dat is de droom. Toch?
Een nummer één positie op een zoekwoord met (tien)duizenden zoekopdrachten per maand.
Zoekwoorden zoals afvallen, babykamer, copywriting en Cuba vakantie.
Je ziet het al voor je. Elke maand drieduizend bezoekers en een handvol extra klanten per maand erbij.
Met. één. fucking. pagina.
En…. daar kan je trots op zijn. Heel trots. Te trots? Mogelijk.
“Dat wordt dan 17,90. Wilt u een bonnetje?”
“Google eens op ‘babykamer’ en kijk eens wie bovenaan staat”
“Meneer?”
“Jaja, nummer 1. Dat ben ik. Dat is mijn site.”
“Euhm.. Wilt u een bonnetje?”
“Haha, ja. Ik had het ook niet verwacht hoor. Nummer 1? Ik? Nou, ja. Google zou het weten, hé?”.
“….”
Helaas is het ranken op zo’n zoekwoord niet makkelijk
Je concurreert namelijk met iedereen.
Van de kleinste hobbyblogs tot de grootste namen.
Maar dat is nog niet alles. Je concurreert niet met één pagina van elke website. Nee. Nee. Was dat maar zo. Je concurreert met elke pagina waar die term centraal staat. Je concurrent met (tien)duizenden pagina’s tegelijkertijd.
Je kan niet ranken op zo’n term door een pagina ‘eventjes te optimaliseren’.
Je moet verder gaan. Above and beyond.
Je moet alle zeilen bijzetten – and then some – om een kans te maken.
Maar…. het is mogelijk
Ook als je geen ervaren SEO’er bent of geen miljoenen bedrijf hebt.
Dit betekent niet dat het makkelijk is. Echt niet. Ik beloof geen gouden bergen. Ik beloof een kans.
Maar deze kans is niet voor iedereen. Ik denk dat 80% van de websites en blogs zich beter kunt focussen op het veroveren van topposities op kleinere zoekwoorden.
De overige 20% kan zich wagen aan de strijd der titanen
Het is een vuurproef die geschikt is voor blogs en websites die al een paar jaar bestaan, een honderdtal blogs en pagina’s hebben en al wat aan SEO hebben gedaan.
Het is een test waarbij je al jouw kennis over SEO, copywriting, usability, design, psychologie moet inzetten om mee te spelen.
Hoe kan je de ranken op de populairste zoekwoorden?
Met cornerstone content.
Cornerstone content is heel simpel gezegd een moderne interpretatie van een startpagina. Het is een pagina die zowel door nieuwe als ervaren bezoekers gebruikt wordt als beginpunt om informatie te ontdekken over een specifiek onderwerp.
“A cornerstone is something that is basic, essential, indispensable, and the chief foundation upon which something is constructed or developed. It’s what people need to know to make use of your website and do business with you.” – Brian Clark, 2007
Voorbeeld van cornerstone content van Copyblogger over copywriting
Je kan vrij veel kanten op met cornerstone content
Het kan een pakkend verhaal zijn, een energiek manifest, een enorme handleiding of net als het voorbeeld hierboven, een moderne versie van een startpagina.
Er zijn wel twee factoren die bij cornerstone content centraal staan. Twee factoren die essentieel zijn als je hoog wil ranken op de populairste zoektermen.
De twee factoren
- Populariteit – de waarschijnlijkheid dat de pagina goed is.
- De achterliggende informatiebehoefte.
Populariteit
Je concurrent met (tien)duizenden pagina’s tegelijkertijd. En waarschijnlijk zijn duizenden pagina’s enigszins geoptimaliseerd voor de zoekmachine.
Dit betekent dat het bereiken van een toppositie vooral neerkomt op wie de ‘krachtigste’ pagina heeft.
Kracht?
Ja. Google probeert voor elke pagina te bepalen wat de waarschijnlijkheid is dat de pagina kwalitatief goed is.
De waarschijnlijkheid wordt bepaald door een hoop factoren. En een van die belangrijkste factoren is de kwantiteit en kwaliteit van de websites en pagina’s die naar de pagina verwijzen.
Ze zien heel simpel gezegd elk linkje als een “Hé, dit is interessant”. Hoe meer “Hé, dit is interessant”-jes een pagina krijgt, hoe groter de kans is dat de kwaliteit van de pagina ook daadwerkelijk goed is.
- Hoe bekender een website is, hoe meer waarde het “Hé, dit is interessant”-signaal krijgt.
- Een “Hé, dit is interessant”-signaal van een blog over sporten over een blog over gezond eten is meer waard dan een “Hé, dit is interessant”-signaal van een copywriting blog over een blog over gezond eten.
Dus ik moet linken naar de pagina?
Jazeker.
Een “Hé, dit is interessant”-signaal van je eigen website zegt natuurlijk minder dan een signaal van een andere website, maar elk signaal telt.
Maar als je gaat voor een enorm populair zoekwoord dan is het plaatsen van één of twee linkjes niet voldoende.
Je moet doen wat de Power Rangers doen wanneer ze een vijand tegen komen die te groot en te sterk is. Je moet alle krachten bundelen. We moeten onze hele website inzetten om kracht te geven aan de pagina waar wij op willen ranken om een goede kans te maken.
Dus zoveel mogelijk linkjes plaatsen naar de pagina?
Ja en nee.
Je moet niet vanuit elke pagina linken naar de pagina die je aan wil sterken, maar vanuit elke relevante pagina en blog. Je moet linken vanaf elk artikel dat je de afgelopen jaren hebt geschreven die betrekking heeft tot het zoekwoord waar jij op wil ranken. Bij een redelijk gewichtige website kom je dan uit op een stuk of twintig pagina’s en blogs. Misschien wel dertig of veertig.
Waarom niet linken vanuit elke pagina?
Drie redenen:
- Ik heb het vermoeden dat er wat ‘kracht’ verloren gaat wanneer je linkt naar een pagina met een totaal verschillend onderwerp. Dit is normaal gesproken niet iets waar je druk om moet maken. Maar als je opeens vijftig of honderd van zulke niet-relevante linkjes zet, dan verlies je een hoop ‘kracht’.
- Elk extra linkje dat je plaatst zorgt dat er minder waarde over de andere linkjes wordt verdeeld. Andere pagina’s – die je waarschijnlijk ook hoog in Google wil hebben, of al hoog scoren in Google – krijgen dan minder waarde en kunnen dan lager ranken.
- Een linkje naar een niet-relevante pagina kan de flow van een lezer breken. Het is het verschil tussen het ontvangen van een folder van een museum in de VVV en het ontvangen van een folder van een museum in een kroeg. In een andere stad.
Hoe kom ik aan al die relevante pagina’s en blogs?
Dat is niet zo lastig.
Wanneer je site:jouwdomein.nl voor jouw zoekopdracht gebruikt, dan krijg je alle pagina’s op jouw site terug die volgens Google relevant zijn aan die zoekopdracht.
Bijvoorbeeld: site:voedingscentrum.nl afvallen
Je kan zo in no-time een hoop relevante blogs en pagina’s vinden.
Maar waarschijnlijk is dit niet genoeg
De meeste geschreven blogartikelen hebben namelijk niet zoveel linkwaarde.
De meeste links, misschien 50% van alle links naar jouw website, verwijzen namelijk naar jouw homepage.
Vanuit de homepage wordt dan de kracht verdeeld.
Een versimpeld voorbeeld van de verdeling
Stel, je hebt in totaal zes linkjes op de homepage, inclusief het menu. En een van die linkjes verwijst naar jouw blog.
Dan komt 1/6 van de ‘kracht’ terecht op de blogpagina. Die waarde wordt vervolgens verdeeld over alle artikelen op de blogpagina. Als je 5 artikelen op een blogpagina toont en één linkje hebt naar het archief, dan krijgt elke blogartikel op de blogpagina 1/36 van de linkwaarde van de homepage. Een blogpagina op de twee pagina van het blogarchief (blog/2/) krijgt 1/216 van de linkwaarde van de homepage. En zo verder.
Kortom: alleen linken vanaf blogpagina’s levert een hoop stroompjes van verwaterde ‘linkkracht’ op. Maar, vele kleine hoopjes kunnen nog steeds een redelijke stroom vormen.
Hoe de ‘linkkracht’ echt stroomt door je site zit ingewikkelder, omdat o.a. de locatie van een linkje op een pagina invloed heeft op de verdeling en omdat de overige 50% van de links verwijzen naar andere pagina’s en blogs en vanuit dat punt verdeeld wordt.
Hoe kunnen we cornerstone content meer kracht geven?
Kijk. Redelijk wat kracht wordt verspreid via het menu.
Je zou het menu moeten opbouwen als een piramide (of een boom). De belangrijkste pagina’s (die ook de meeste kracht nodig hebben om te ranken) moeten direct bereikbaar zijn via het menu en de minder belangrijke pagina’s via de pagina’s die in het menu staan, en zo verder.
Zo zorg je dat de kracht goed wordt verdeeld en dat de zoeker steeds specifiekere keuzes kan maken.
Het plaatsen van cornerstone content in het hoofdmenu zorgt dus voor een redelijke boost qua ‘linkkracht’.
Linken vanuit het menu
Maar wanneer je linkt vanuit het menu, dan moet de pagina iets zijn waar elke bezoeker wat aan heeft – hoe die ook op jouw website komt.
Het moet zorgen voor een goede eerste indruk. En daar komt die quote van Brain Clark weer van pas
“A cornerstone is something that is basic, essential, indispensable, and the chief foundation upon which something is constructed or developed. It’s what people need to know to make use of your website and do business with you“
Het moet iets zijn dat waardevol en begrijpelijk is voor zowel beginners als ervaren gebruikers van jouw site. En het moet iets zeggen over hoe jij jouw vakgebied ziet.
Maar zelfs wanneer je linkt vanuit het hoofdmenu is de kans groot dat je nog niet genoeg kracht hebt om op een topterm te ranken. Je hebt waarschijnlijk ook een handvol echte linkjes nodig. Onverwaterde linkkracht. Linkjes van relevante en betrouwbare sites.
Om linkjes te krijgen moet je linkwaardig zijn
En dat is lastiger dan het klinkt. Men linkt namelijk niet zo snel.
Om een linkje te krijgen moet de lezer “WOW” denken. De ademhaling moet versnellen. De pupillen moeten groter worden. Het brein moet een shot dopamine en adrenaline krijgen. Ze moeten enthousiast zijn, misschien zelfs een beetje zenuwachtig wanneer ze het delen. “Hoe zullen mijn lezers en volgers reageren wanneer ze dit artikel zien? Hoeveel ‘likes’ zou ik krijgen?“.
Ze moet denken: “Wow… WOW. WOWWOWOWWOW. WTF heb ik nu ontdekt? Dit is fucking perfect. Dit MOETEN anderen weten. Het zegt precies wat ik probeer te zeggen. Het iets waar ik voor sta.“
Een iets mindere enthousiaste reactie kan ook werken. Een “Oh, dit is perfect voor beginners die meer willen leren over ….”, bijvoorbeeld.
Stel, je bent een dieetcoach en je wilt cornerstone content maken over ‘gezond afvallen’
Vraag jezelf dan af: Naar wat voor soort pagina zal een andere dieetcoach, een bekende foodblogger en een personal trainer linken op hun site?
Je kan dan niet aankomen met een pagina vol met algemene bullshit tips zoals ‘drink meer water’ en ‘beweeg minstens 30 minuten’ per dag. Nee, je moet de diepte ingaan. Je moet resultaten uit onderzoeken noemen. Illustraties maken. Train- en eetschema’s. Apps die ze kunnnen gebruiken. Tips geven die weinig mensen geven. Je moet verwijzen naar de beste artikelen op jouw site en eventueel naar de beste artikelen op de websites van anderen.
Of zoals Steve Martin het beter zegt: “Be so good they can’t ignore you“.
Oké, we weten nu in grove lijnen wat we moeten doen om de pagina de kracht te geven die het nodig heeft om hoog te ranken. Laten we het nu hebben over de factoren interne factoren die invloed hebben op de ranken.
De achterliggende informatiebehoefte
SEO is voor een groot deel het beantwoorden van vragen die zoekers hebben.
Bij veel zoekwoorden is het vrij duidelijk op welke vraag de lezer antwoord wil hebben. Zoekwoorden zoals, ‘gezonde budget recepten’, ’tips inrichten kleine kamer’ en ‘mooiste plekken Portugal’. Je weet direct wat de zoeker wil.
Maar hoe algemener een term is, hoe lastiger het is om te bepalen wat de vraag is die de zoeker wil beantwoorden.
Naar wat voor informatie is iemand op zoek wanneer hij zoekt op ‘copywriting’, ‘afvallen’, ‘babykamer’ en ‘Cuba vakantie’?
Dat kan je niet met zekerheid zeggen.
Je kan voor elke van de bovenstaande termen een tiental mogelijke vragen opschrijven.
Hoe verzamel je die vragen?
Een groot deel kan je vast zelf bedenken (denk aan de gesprekken die je hebt gehad met (nieuwe) klanten).
Andere methoden om vragen te ontdekken:
- Bekijk de titels (en artikelen) van de concurrenten.
- Analyseer de gerelateerde zoekopdrachten.
- Bestudeer de zoekwoordideeën van de zoekwoordplanner.
- En glans over de advertentiegroepen in de zoekwoordplanner.
Je kan zo een tiental, misschien wel een twintigtal, vragen opschrijven die zoekers kunnen hebben wanneer ze zoeken op het woord waar jij op wil ranken.
Dit betekent niet dat je zelf mag kiezen welke vraag je beantwoordt of dat het niet uitmaakt.
Je moet het beste resultaat zijn voor de meeste mensen.
Dit betekent ook niet dat je alle vragen moet beantwoorden. Zo kan het opofferen van een antwoord dat interessant is voor 1% van de doelgroep voor het beter zichtbaar maken van een antwoord dat voor 30% interessant is een goede keuze zijn.
Je kan op basis van maandelijkse opdrachten, logica en door gesprekken aan te gaan met de doelgroep een redelijk goed beeld maken van de belangrijkste vragen die men kan hebben – zelfs op volgorde van de meest voorkomende vraag, naar minst voorkomende. En die kennis kan je gebruiken bij het inrichten van een artikel.
Maar hoe kan je nou de achterliggende informatiebehoefte vervullen wanneer tien mensen die op het woord zoeken tien totaal verschillende behoeften hebben?
Dat is inderdaad lastig.
Hmm, dan beantwoord je toch (bijna) alle vragen?
Daar komt het bij cornerstone content wel op neer.
Maar er is één groot probleem
Wanneer je één van de tien vragen echt goed probeert te beantwoorden, dan zit je snel op een paar honderd woorden, misschien zelfs een duizendtal. Vermenigvuldig dit met het aantal vragen en je zit snel op de 5.000 tot 10.000 woorden.
Theoretisch gezien zit je dan goed.
Maar in de praktijk gaat een lezer echt niet een half uur scrollen met de hoop dat haar vraag beantwoord wordt. Nee, een lezer scant de pagina even snel en klikt weg als zij denkt dat de pagina haar vraag niet beantwoord.
Ook al beantwoord je haar vraag in theorie, in de praktijk heb je haar tijd verspilt en zal zij op een ander zoekresultaat klikken.
Hoe los je dit probleem op?
Dat kan op twee manieren:
1: Door tussen de regels te lezen.
Het draait om het vervullen van informatiebehoeften, maar dit betekent niet dat de pagina zelf de behoefte moet vervullen. Je kan ook de lezer verwijzen naar een pagina die de behoefte vervult.
Cornerstone content fungeert dus als een doorgeefluik. Het is een startpunt voor lezers die een onderwerp willen ontdekken.
Belangrijk: de kwaliteit van het artikel waar je naar linkt heeft invloed op de waarschijnlijkheid dat de pagina waarvan je linkt goed is. Zijn de artikelen waarnaar je linkt van topkwaliteit en ranken ze op hun termen hoog? Dan kan dat jouw cornerstone content een enorme boost geven.
Heb je voor sommige belangrijke vragen geen artikel die van topkwaliteit is? Dan kan je beter linken naar de beste artikelen over dat onderwerp van andere websites.
De oplossing brengt wel weer een ander probleem met zich mee
Want in theorie zou je dan een pagina kunnen maken waar je puntsgewijs elke vraag opnoemt en een linkje plaatst naar het artikel dat antwoord geeft op de vraag.
Maar een pagina die bestaat uit tien linkjes is geen ‘WOWWOWWOW WTF’-artikel. Het is niet echt verwijsbaar en deelbaar. En wanneer je strijd voor het populairste zoekwoord, dan hebben we elk voordeel nodig dat we kunnen pakken – helemaal als je niet enorm groot bent. We kunnen geen concessies doen.
Daarnaast zijn er meerdere onderzoeken (1, 2, 3, 4, 5) die aantonen dat lange, uitgebreide artikelen over het algemeen hoger ranken, vaker gedeeld worden en meer links opleveren.
Je kan dit oplossen met de tweede methode.
2 Een menu voor de pagina zelf
Je kan een menu maken op een pagina zelf met ankers.
De lezer kan dan heel snel gaan naar de vraag die hij of zij beantwoord wil hebben.
En een combinatie is waarschijnlijk het beste
- Je noteert alle vragen die je wil beantwoorden.
- Je verzamelt alle pagina’s en blogartikelen die dieper in gaan op elke vraag.
- Je pakt de beste feiten, tips en afbeeldingen van die pagina’s en blogartikelen en je hergebruikt die om een relatief kort antwoord te maken, boordevol tips.
- Je linkt in het korte antwoord naar alle artikelen die dieper in gaan op het onderwerp.
- En tot slot maak je een ankermenu die je bovenaan de pagina plaatst, zodat de lezer snel zijn antwoord kan vinden.
Je komt dan nog steeds op een lang artikel uit, maar… niet enorm lang
Er is dan nog steeds een drempel die overblijft.
Hoe langer een pagina is, hoe lastiger het is om als schrijver de aandacht van de lezer vast te houden. En als je de aandacht verliest, dan klikt men weg. Soms maakt dat niet uit en soms verlies je iemand die naar het artikel kon linken of het artikel delen.
Daarom is het ook belangrijk om grip te hebben op het effect van jouw zinnen.
Je moet de tools hebben om de lezer te laten golven tussen ontspanning en spanning. Het is een spel van balans, flow en ritme. Een spel met beloftes, twists, vervulling, anticipatie en voldoening.
Copywriting is lastig, maar het is te leren
Er zijn genoeg blogs en cursussen waar je jouw skills kan verfijnen.
- Eindelijk effectief leren bloggen? Blogcurssusen van De Blogacademie
- Zo, dus jij wilt beter leren schrijven? Schrijfcursus van Starfish & copy
- En de copywriting cursus: de geheimen van wakkerschuddende teksten die overtuigen van 000.nl
Het maken van cornerstone content draait om het vinden van een balans
- Hoe vervul je de informatiebehoefte van zo veel mogelijker zoekers?
- Hoe maak je iets dat deelbaar en verwijsbaar is?
- Hoe maak je iets dat iets zegt over waar jouw website voor staat?
- Hoeveel tijd heb je? Hoe ver moet je gaan om hoog te ranken? Wat is de kans dat je jouw concurrenten verslaat? En wat kan het je opleveren?
Cornerstone content is als een homepage
Je moet het echt zien als een beginpunt. Iets wat nooit helemaal perfect is en wat je eens in de zoveel tijd moet bijwerken, verbeteren en verversen.
Je moet cornerstone content niet zien als iets definitiefs, maar als iets dat met de tijd evolueert.
En daar moet je ook de rust in vinden. Maak je eerste versie van een cornerstone content niet, ik herhaal niet, met het doel om hoog te ranken. Maak het om nieuwe en bestaande bezoekers jouw site te laten ontdekken.
Daarna doe je elke maand of elke twee maanden een kleine update. Je voegt de artikelen en pagina’s toe die je de afgelopen tijd heb gemaakt, je herschrijft wat begeleidende zinnen en schrijft een aantrekkelijke introductie. Een paar maanden later voeg je wat afbeeldingen toe. Nog later een quote, wat linkjes en een grafiekje.
Laat cornerstone content langzaam evolueren. Zo voorkom je ook een teleurstelling.
Teleurstelling?
Jup. Het duurt altijd even voordat je hoog rankt. Dat wist je misschien al.
Maar het krijgen van een toppositie op enorm populaire zoektermen duurt veel langer dan bij een minder populair zoekwoord.
“Only 0.3% of pages ranked in the Top 10 for a high-volume keyword in less than a year.” – Ahrefs
Wanneer je een pure $$-focus hebt – wanneer je puur richt op het krijgen van meer bezoekers – dan zal je snel teleurgesteld raken en de handdoek in de ring goeien.
Zonde.
Want de meeste pagina’s groeien in topposities, omdat ze structureel getweakt, verbeterd en gepromoot worden.
Het zijn pagina’s die zich voor een lange tijd bewijzen dat ze waardevol zijn en gewaardeerd worden. Het zijn pagina’s die voor een lange tijd positieve signalen geven over de waarschijnlijkheid dat de pagina goed is. Door tevreden bezoekers, likes, links en kliks op de links in het artikel.
Het zijn levendige artikelen – geen eendagsvliegen. Het zijn artikelen die Google een toppositie kan geven zonder zorgen te maken dat duizenden bezoekers per maand op een matige pagina terecht komen.
En zo’n pagina ontstaat wanneer je het echt behandelt als cornerstone content. Een pilaar waar jij je website op bouwt. Een extra, meer informatieve, homepage.