In de jaren 60 benaderde het autoverhuurbedrijf Avis het reclamebureau Doyle Dane Bernbach en vroeg hun om een reclamecampagne te verzinnen. In die tijd was Hertz het grootste autoverhuurbedrijf. Avis een van de kleinere.
Het probleem; Waarop moet Avis zich onderscheiden als Hertz veel meer auto’s en locaties heeft? Doyle Dane en Bernbach koos om de nummer 1 aan te vallen. Door hun sterkten tegen hun te gebruiken. Net als een judoka
Ze lanceerde de campagne ‘We Try Harder’. Het werd een van de beste en bekendste reclamecampagnes aller tijden. Die drie woorden zorgde dat het marktaandeel steeg van 11% naar 34%. De boodschap achter de campagne was: “When you’re only No.2, you try harder. Or else.”
De campagneslogan was zo succesvol dat het de tagline van het bedrijf is geworden.
Maar hoe moet jij je online onderscheiden?
Dat weten wel al. Door goed na te denken over hoe jij met jouw onderneming bekend wil staan en door moeilijke keuzes te maken.
Een betere vraag is, waarop moet jij je onderscheiden? ‘We try harder’ is namelijk al bezet.
Alle bekendere unique selling points, service, grootte en prijs, zijn over het algemeen vrij matige punten om je te onderscheiden. Dit komt omdat jouw concurrentie jou vrij gemakkelijk kan overtreffen (door de prijzen te verlagen bijvoorbeeld). En omdat kwaliteit en service iets is wat men moet beleven.
“Halllomedia – “Goedkoper dan grote webdesignbureau’s en betere kwaliteit websites dan 100 dollar templates” is geen goede unique selling proposition.
Onderscheiden op prijs is sowieso niet iets wat je moet willen.
Seth Godin zegt in het artikel ‘The race to the bottom‘:
“There’s always the opportunity to cut a corner, sacrifice lifestyle quality and suck it up as we race to grab a little more market share.
But the problem with the race to the bottom is that you might win.
You might make a few more bucks for now, but not for long and not with pride. Someone will always find a way to be cheaper or more brutal than you. “
Je moet boven je uit concurreren
Friedrich Nietzsche zegt in het boek “Zo sprak zarathoestra” dat het doel van de mens moet zijn om boven zich uit te scheppen.
Meer creëren dan er is. Iets van jezelf maken.
Michael Macrone schreef in zijn boek Eureka hoe je dit volgens Nietzsche kan doen.
“De enige vereisten zijn durf en wilskracht – want alleen angst, gedweeheid en gemakzuchtig conformisme staan ons in de weg.
Ieder van ons staat voor de keus: geef ik toe aan de normen van de samenleving, of overwin ik mijn angst voor het nieuwe en word ik schepper in plaats van schepsel. Schepping wil hier zeggen: zelf je eigen, betekenis aan de wereld geven, je eigen perspectief kiezen en aldus orde scheppen in de immer veranderende en chaotische werkelijkheid. Je eigen verhaal vertellen.“
Jij bent de schepper van jouw onderneming. Het is aan jou de taak om die tot een hoger niveau te brengen. Het is jouw verantwoordelijkheid.
Het antwoord zit niet in de race om de goedkoopste te worden, het zit in de race om meer te worden. Beter.
Kies om te concurreren met de bedrijven waar jij mee wilt concurreren.
The race to the top
Seth Godin vervolgt het artikel met:
“The race to the top makes more sense to me. The race to the top is focused on design and respect and dignity and guts and innovation and sustainability and yes, generosity when it might be easier to be selfish.
It’s also risky, filled with difficult technical and emotional hurdles, and requires patience and effort and insight. The race to the top is the long-term path with the desirable outcome.’
Waar wil jij met jouw onderneming zijn over 5 jaar? Waar wil jij dat jouw onderneming bekend om staat?
Dat moet de kern zijn van jouw marketing.
Wil je de beste zijn? Wil je succesvol zijn? Wil je onthouden worden? Wil je innovatief zijn?
Volg dan de weg naar excellentie. Naar de top. Blijf dag in dag uit daadkrachtig strijden om beter te worden. Om jezelf te onderscheiden. Om boven je uit te scheppen. Alleen door elke keer de grens op te zoeken en er iets over heen te gaan, groei je.
“We cannot become what we need to be by remaining what we are.”
– Max Dupree
Dit artikel is deel 2 van een driedelige serie.
- Deel 1: De zoektocht naar jouw unique selling proposition
- Deel 2: Concurreer boven je uit
- Deel 3: De strijd om een top-of-mind’-positie binnen jouw niche