Content marketing begint en eindigt bij de meeste mensen sporadisch.
Het begint met enthousiasme en eindigt met een zucht. En zelfs als werkt, dan weten we niet zo goed waarom het precies werkt. Als we eerlijk zijn.
We kunnen het behaalde succes niet repliceren. We weten ook niet zo goed wat het oplevert. Sure, we zien het aantal bezoekers, maar verder?
Content marketing is niet puur wetenschap
Het draait niet alleen om het soort media, het format, de opbouw en de promotiemiddelen.
Content marketing bestaat niet uit een checklist, een lijst met tips of formule die je moet volgen om succesvol te worden. Als het zo makkelijk was zou iedereen met een internetverbinding de informatie kunnen vinden om succesvol te worden.
En het is ook niet puur creativiteit. Creativiteit is in de basis sporadisch. Onvoorspelbaar. Dat kan niet de fundatie vormen voor een succesvolle onderneming
Het is een combinatie. We moeten bewust experimenteren.
En daarom komt een contentstrategie bij kijken
Het hele doel van een contentstrategie is dat we bewust en gericht bezig gaan met content.
We gaan voor ordelijke chaos. Met doelen, onderzoek, plannen, deadlines en meetmiddelen. Maar ook met vrijheid, ongecontroleerde creativiteit en vreemde ‘wat-nou-als-het-lukt’-jes.
Want we weten niet van te voren wat werkt. Ook al proberen marketeers je dat te beloven. Met formules, templates en handleidingen. Het is niet zo zwart en wit.
Het draait ook om de inhoud. De unieke persoonlijkheid van de auteur. De onderneming. De stijl. De zeitgeist. Tijd. En netwerk. Er zijn te veel variabelen die je niet kunt controleren.
Starten met content marketing
Een strategie begint met een overkoepeld doel.
Stap 1: Een overkoepelend idee
Wat is de boodschap die je wil overbrengen? Het idee waar je bekend voor wilt staat?
Dat kan een USP zijn. Of een idee dat groter is dan het bedrijf. Een visie. Een missie.
Je kunt je eerst focussen op een heel specifiek onderdeel, en proberen om daarin een autoriteit te worden. Je kan je ook focussen op een invalshoek. Teksten die X. Of Coaching maar dan met Y.
Stap 2: In kaart brengen van behoeften en het beslissingsproces van jouw doelgroep
We zijn te gefocust op sales. Het liefst zouden we alleen content maken die direct sales op leveren. Een toppositie op een koopzoekwoord wordt als de heilige graal beschouwd.
Maar van alle potentiële klanten koopt slechts een paar procent direct – zonder zich uitgebreid te informeren en opties grondig te vergelijken. En in die paar procent zul je weinig ‘ideale’ klanten vinden. Ze kennen je niet. Ze waarderen je expertise en kennis niet.
Daarnaast zijn die topposities onbereikbaar voor kleine en nieuwe bedrijven. Die topposities komen meestal terecht bij grote bedrijven die zich over de jaren hebben bewezen.
Ook hebben de meeste potentiële klanten hebben al een voorkeur voor een bedrijf voordat ze aan het kopen toe zijn. Iemand die ze kennen, mogen en vertrouwen. Soms persoonlijk. Soms via-via. Soms via het internet.
De drie algemene stappen in het beslissingsproces zijn:
- Informeren
- Vergelijken
- Kopen
Het gaat om fases. Die men soms in enkele dagen en soms over een paar jaar doorloopt.
De doelgroep:
- Is op de hoogte van het probleem.
- Weet de gevolgen van het probleem.
- Is op de hoogte van de soorten oplossingen.
- Wilt het probleem oplossen.
- Wilt jouw soort product.
- Wilt jouw versie van het product.
- Onderneemt actie.
De beste tijd om in contact te komen met de doelgroep is wanneer de doelgroep zich informeert.
Je kan dan de meeste mensen bereiken. En je kunt ze waarschijnlijk meerdere malen bereiken. En je kunt ze relatief gezien het makkelijks bereiken. Het is in dit moment waar je de potentiële klant aan jou kan binden. Zodat ze later niet op zoek gaan naar concurrenten en als ze dat doen, dat ze al en voorkeur voor jou hebben.
Hoe bind je de lezer?
- Ze leren je kennen.
- Ze mogen je.
- Ze vertrouwen je.
Dus het draait niet alleen om aandacht. Het draait niet alleen om kliks. Daar heb je niets aan. Het doel van content marketing is dat ze je leren kennen, mogen en vertrouwen.
Dat doe je eerlijk te zijn. Door jezelf te zijn. Door de lezer echt verder te helpen. Leer de doelgroep en de informatiebehoeften kennen via zoekwoorden onderzoek, interviews, webonderzoek en surveys.
Stap 3: Leren van het verleden
Waarschijnlijk heb jij je al gewaagd aan content marketing.
Misschien ben je al aan het bloggen, heb je een video gemaakt, een e-book geschreven, social media accounts en wat pagina’s geoptimaliseerd voor de zoekmachine.
Het is handig om in kaart te brengen wat je precies hebt geprobeerd en wat het effect is geweest. Over welke blogonderwerpen heb je geschreven? Wat was het format? En de stijl? Hoe heb je het artikel gepromoot? Op welke kanalen? Op wat voor manier? En wat was het effect? Op korte en lange termijn? Kan je ‘berekenen’ hoeveel nieuwe nieuwsbrief inschrijvers een blog heeft opgeleverd? Ja, schrijf het op. Heb je nog geen nieuwsbrief, start er dan zo snel mogelijk één.
Hoe meer je hebt geprobeerd, hoe meer hypotheses – onbewezen stellingen – je kunt opschrijven en misschien al kunt bewijzen.
Wat voor soort hypotheses kan je opstellen?
Hoeveel combinaties aan variaties heb je geprobeerd? En hoe vaak heb je ze geprobeerd?
Verschillende variabele bij het maken van content
- Onderwerp
- Invalshoek
- Vorm
- Stijl
- Schrijfvaardigheid
- Persoonlijkheid
- Kwaliteit
- Humeur
- Doelgroep
- Moeite
- Promotie
- Netwerk
En de beruchte onbekende X-factor. Die X-factor kan een onbewuste afwijking zijn in de boodschap/vorm/marketing/skills/netwerk zijn. Uit het artikel: er is geen garantie voor succes.
Neem ‘vorm’.
Dan heb je al:
- How-to
- Curatie
- ‘Epic’ Content
- Presentatie
- Fictief verhaal
- Case study
- Jouw mening over X.
- Een top-X lijst
- Onderzoek
- Formules
- Praktische voorbeelden
- Essay
- Quizes en polls
- Checklist
- Speech
- Interviews. Met experts of klanten.
- Veelgestelde vragen
- Samenvatting van een boek
- Illustratie
En ik vergeet er vast nog een hoop.
Het doel bij is overzichtelijk maken wat je hebt gedaan, het resultaat en wat je nog kunt proberen. En het uiteindelijke doel is het vinden van een handvol combinaties die voor jou en jouw bedrijf goed werken. Iets dat je kunt herhalen.
Stap 4: Contentstrategie en content marketing tactieken.
Je start met het grote plaatje. Wie je bent. Wie je doelgroep is. Wat je wilt bereiken. En hoe je dat gaat meten. Dat is de strategie.
Daarna maak je een flexibel plan met tactieken die je kunt proberen – hypotheses die je kunt testen – om het doel te bereiken.
En dan is het tijd op te starten. Om bewust te experimenteren.